Des dépenses publicitaires surtout captées par Google Amazon Meta en 2025

En 2025, le marché français de la publicité digitale vit une nette croissance de +11% pour atteindre 12,4 milliards d’euros. Tous les leviers publicitaires sont en croissance.  C’est ce que montre l’Observatoire de l’e-pub publié par le SRI et l’Udecam, réalisé par le cabinet Oliver Wyman. L’étude fait la somme des inventaires publicitaires digitaux commercialisés en France.

L’année 2026 s’annonce sur la même trajectoire que 2025

Pour l’année 2026 en cours, le marché de la publicité digitale devrait poursuivre sur cette croissance, autour de +11%, pour atteindre près de 13,8 milliards d’euros selon Oliver Wyman. Cette dynamique sera toujours largement portée par le Social, la vidéo et les nouvelles formes de Search.

Dans le détail, en 2025, le Search demeure le socle des investissements des annonceurs en publicité digitale en France. Le montant dépensé par les marques s’élève à 4,93 milliards d’euros en 2025, en hausse soutenue de +10%. Le Search pèse 40% du marché. Il s’agit de la présence en bonne position sur les moteurs de recherche, essentiellement Google.

En deuxième position, la publicité sur les réseaux sociaux est en nette croissance de +15% pour atteindre des dépenses de 4,18 milliards d’euros. C’est 34% du marché. La publicité sur les réseaux sociaux est tirée par le succès de la vidéo et du social search, c’est-à-dire l’usage du moteur de recherche du réseau social afin de trouver de nouveaux produits ou services.

La publicité Display est essentiellement tirée par la vidéo

La publicité en Display progresse pour sa part de +11% pour atteindre 2,32  milliards d’euros et représente 19% du marché. Cette croissance est quasi exclusivement tirée par la vidéo. Enfin, les leviers d’Affiliation, Emailing et les Comparateurs sont en petite croissance modérée de +3% pour atteindre 1,01 milliard d’euros.

La concentration de l’offre publicitaire s’accentue. Huit acteurs globaux (Google, Meta, Amazon, …) captent l’essentiel du marché (76 %) et de la croissance (83%). Les acteurs européens continuent de reculer pour représenter seulement 18% du marché, avec une croissance limitée à +4 %.

La croissance des dépenses en publicité digitale est largement tirée par les achats réalisés sur la « longue traîne », c’est-à-dire la masse des petits annonceurs aux petits budgets et dont l’achat publicitaire est facilité sur les plateformes américaines. Les volumes massifs de publicité et les plateformes technologiques internationales automatisées impactent fortement le marché au niveau macro économique.

Les Top annonceurs et leurs agences média déploient une stratégie plus diversifiée

L’étude souligne que les gros annonceurs agissent de manière différente. Ils gèrent leurs budgets, souvent pilotés avec leurs agences médias, en ayant une autre vision de la valeur. Ils ont des stratégies de marque et des arbitrages média complexes où l’usage du Display et des acteurs l’Open Web est sensiblement supérieur aux moyennes du marché, qui se représentent beaucoup le poids des plateformes américaines.

« Les réseaux sociaux confirment leur rôle de moteur de croissance du marché (+15%), ​ avec des usages massifs et des formats publicitaires toujours plus intégrés. Le Retail Media poursuit sa progression (+13%), principalement portée par le Retail Search » commente Emmanuel Amiot, Partner en charge de la practice Communication, Media et Technology chez Oliver Wyman.

« Il y a une polarisation croissante du marché autour d’un nombre limité d’acteurs » poursuit-il. « Les GMA [Google Meta Amazon] et les réseaux sociaux captent à eux seuls plus de 80 % de la croissance en valeur en 2025 » pointe-t-il. Il reconnaît que cette concentration entre trois acteurs internationaux pose des questions sur la structure et la soutenabilité de l’écosystème publicitaire français.

La valeur se concentre sur les solutions automatisées

Cette séparation entre les grandes plateformes américaines et les autres acteurs est manifeste.  « Le marché publicitaire numérique est profondément polarisé » réagit Corinne Mrejen, Présidente du SRI (Syndicat des Régies Internet).   « La valeur globale se concentre sur des solutions technologiques automatisées » regrette-t-elle.

La responsable observe que la « longue traîne » est le moteur des plateformes américaines. Et, dans le même temps, il y a les Top annonceurs et les agences médias, qui sont prédominants dans le Display. « Pour autant, on peut regretter que même au sein du Display la part des acteurs européens, notamment ceux de ‘l’Edition & info’, ne cesse de reculer depuis 2023 » ajoute-t-elle.

L’écosystème entre désormais dans une transformation. « L’IA et la publicité agentique vont redéfinir les lieux de décision publicitaire » annonce Corinne Mrejen. « Le marché pourrait être essentiellement piloté par des agents. La performance sera étroitement corrélée à la qualité des données et des indicateurs » souligne-t-elle.

Les régies publicitaires doivent apporter de la confiance

La dirigeante entend souligner le rôle des régies dans ce nouvel univers. « Elles doivent offrir des repères fiables et contextualisés pour les marques, les agences, et la création de valeur, structurer des environnements sûrs, éditorialisés et transparents » liste-t-elle.  Face à une automatisation massive, elle défend la nécessite de « la brand safety » pour travailler en confiance.

La dichotomie du marché est retenue également côté Udecam. « Il y a les plateformes de distribution globalisées et les media de contenus » observe Jean-Baptiste Rouet, Président de la Commission Digitale de l’Udecam. « Les plateformes bénéficient d’un socle d’investissements solide de part des grands annonceurs et également d’une demande volumique et très dynamique de la longue traine mondiale captive » décrit-il.

Cette longue traîne ne vient pas nourrir l’écosystème français à part via Google Ads. « La longue traîne échappe à l’offre nationale des media de contenus à l’exception de la demande, plus ou moins qualitative de marques, qui ruisselle via Google Ads » analyse-t-il.   Le résultat est que la croissance est captée par les plateformes US. « Sur le total marché, la croissance globale de 11% est captée à 93% par les acteurs non-européens » reprend-il.

Une concurrence sur le Display entre les médias et les plateformes

Le responsable relève que la concurrence ne se manifeste que sur le Display. « Le Display est le levier le plus concurrentiel et diversifié.  Au sein du Display, les acteurs européens enregistrent une hausse de +6% soit 27% de l’incrémental essentiellement concentrés sur le streaming video et audio »  constate-t-il.

Jean-Baptiste Rouet rappelle que transformer les médias en plateformes est d’autant plus d’actualité. « L’enjeu de plateformisation des media n’a jamais été autant d’actualité pour valoriser leurs contenus et environnements premium et profiter à juste titre de leurs efforts de diversification » termine-t-il.