Performances publicitaires : avantage à TF1+ face à Youtube, en complément de la TV

A l’heure où les frontières deviennent floues entre la TV linéaire, la TV connectée et la vidéo sur les réseaux sociaux, on peut se demander quel média est le plus performant d’un point de vue publicitaire entre TF1+, la plateforme de streaming et replay de TF1, et Youtube, la plateforme de partage de contenus vidéo de Google.

La régie TF1 Pub compare deux plans média “TV+TF1+” et “TV+Youtube”

C’est la question à laquelle TF1 Pub, la régie publicitaire de TF1 a voulu répondre. Un test comparatif a été mené à l’occasion d’une campagne publicitaire TV réalisée au printemps dernier, entre avril et juin 2024. avec Dentsu pour la société Reckitt et sa gamme de produits dépilatoires Veet Woman Expert. L’objectif du test était clair : déterminer le plan média vidéo le plus performant en comparant deux dispositifs distincts, l’un combinant la télévision et TF1+, et l’autre associant la télévision à YouTube.

Résultat, entre TF1+ et Youtube, l’avantage va à TF1+ selon l’étude publié par TF1. De plus, l’étude montre que TF1+ est un levier publicitaire complémentaire pour les campagnes en TV. La publicité sur TF1+ réalise de meilleures performances que celle sur Youtube lorsqu’il s’agit d’accroître les ventes et pour un même nombre d’impressions.

La vaste campagne nationale TV de Veet a été combinée à TF1+ et YouTube afin de promouvoir la gamme Expert sur 10 semaines, via une stratégie à double format de message publicitaire. Un spot de 15 secondes a été diffusé à la fois en TV et en digital, et un spot de 6 secondes était diffusé exclusivement en digital. La mesure des ventes a été effectuée par Marketingscan.

Une consommation en CTV et des contenus longs pour TF1+

Veet a lancé une vaste campagne TV nationale au printemps 2024. Un post test a alors été mené pour évaluer l’impact de TF1+ sur les ventes. La meilleure performance de TF1+ peut s’expliquer par une consommation vidéo principalement faite en CTV (Connected TV ou TV connectée), ainsi que par une insertion publicitaire dans des contenus longs et premiums générant plus d’engagement et un niveau d’attention publicitaire plus élevé de la part des spectateurs, selon les conclusions de l’étude.

En pratique, afin de comparer les performances publicitaires de TF1+ et de Youtube, un dispositif a été mis en place afin de comparer l’impact sur 3 villes géographiquement proches, Angers, Le Mans et Poitiers. Angers a été ciblé par un plan publicitaire qui associe la TV et TF1+, Le Mans a été ciblé par un plan publicitaire qui associe la TV et Youtube. Quant  Poitiers, il a servi de zone témoin car la ville est ciblée par un plan national qui  associe la TV, TF1+ et Youtube.

Dans le détail, par rapport à la zone témoin, le plan « TV + TF1+ » génère des ventes additionnelles pour la gamme Veet Expert avec +12% en valeur et +14% en volume. Ce plan « TV + TF1+ » se montre donc efficace et ne cannibalise pas les ventes d’autres produits Veet. En effet, il génère un halo (impact élargi à d’autres produits) avec +7% en valeur et +1% en volume sur l’ensemble de la gamme de produits Veet Women. 

Le plan combiné « TV + TF1+ » est donc le seul à générer des ventes additionnelles

Quant au plan publicitaire « TV + Youtube » mené sur Le Mans, il ne permet pas de générer d’uplift sur les ventes de la gamme Veet Expert et il ne génère pas d’uplift sur les ventes de la gamme Veet Women. Au final, parmi les 2 scénarii testés par rapport au plan national (TV et TF1+ et Youtube), le plan combiné « TV + TF1+ » est donc le seul à générer des ventes additionnelles avec +12% de chiffre d’affaires sur la gamme Veet Expert et +7% sur le total Veet Woman.