Le 100% digital n’emporte pas tout, notamment auprès des millennials. Grâce à l’innovation, les enseignes traditionnelles du bricolage comme Leroy Merlin parviennent ainsi à convaincre cette clientèle.
Les millennials représentent une dépense annuelle estimée à 200 milliards de dollars. Il est peu dire dès lors que cette clientèle compte pour les enseignes de la distribution, confrontées à des difficultés pour réinventer le point de vente.
Dans le domaine du bricolage, ces dernières semblent néanmoins tirer leur épingle du jeu vis-à-vis des millennials. C’est en tout cas ce qui ressort d’une étude réalisée par l’éditeur d’application mobile Joko.
Les acteurs 100% digitaux positionnés sur le haut de gamme
Les trois enseignes de bricolage préférées des millennials sont ainsi trois historiques de la vente physique : Leroy Merlin, Castorama et Brico Dépôt. Deux acteurs digitaux se classent dans le top 10, ManoMano (5e) et BricoPrivé (10e).
La référence chez les 18-30 ans n’est cependant pas un pure-player du digital. Premier, Leroy Merlin réalise trois fois plus de ventes que son concurrent direct Castorama et quatre fois plus que Brico Dépôt auprès de cette clientèle.
Pour Joko, cette position, l’enseigne la doit notamment à sa capacité à innover, dans le digital, mais aussi sur le point de vente. Et cela se retrouve au niveau de la fréquence d’achat (4,6 fois par an), bien supérieure à celle des concurrents (3,5 fois).
En termes de panier moyen, Leroy Merlin se positionne cependant loin derrière les nouveaux entrants digitaux à 65,2 euros. En comparaison, ce panier est compris entre 90€ et 140€ chez BricoPrivé et ManoMano.
« Ces pure players spécialisés tablent sur un parcours d’achat toujours plus fluide et simplifié, la recommandation produits, un service d’accompagnement en ligne des bricoleurs (les Manodvisors), une communauté active sur les réseaux sociaux » commentent les auteurs de l’étude.
Contacté, Leroy Merlin précise par ailleurs que le concept L’appart par Leroy Merlin ouvert à Strasbourg n’existe plus. Celui-ci a été remplacé par « Leroy Merlin L’appart » situé dans le nouveau quartier des Batignolles à Paris.
Son principe est ainsi décrit par l’entreprise : « accompagner le client de A à Z dans tous les projets liés à l’aménagement de son appartement, que ce soit rénover sa cuisine ou poser une tringle à rideaux. Le magasin est composé de trois espaces : un espace partagé où nous organisons des conférences et des ateliers, un espace solutions où nos clients peuvent discuter de leur projet d’aménagement avec nos équipes de conseillers et un espace libre-service qui permet à nos clients de repartir avec un achat déco coup de cœur par exemple. »
Ce nouveau concept a ouvert le 22 janvier 2019 et est composé de trois équipes. Une équipe écosystème qui gère la communication du magasin, une équipe solutions qui gère les projets d’aménagement des clients et une équipe opérations qui s’occupe de tout ce qui est logistique, nous précise encore la chargée de projet événementiel du magasin.
Exclusif stratégie retail
Leroy Merlin se transforme en se plaçant au centre de la maison connectée
D’une simple relation client-fournisseur, le distributeur entend évoluer vers du co-développement avec les fabricants. Dans sa ligne de mire, il y a le géant Amazon qui lui prend des parts de marché et qu’il veut concurrencer grâce à de nouveaux leviers d’action.
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