Alignement entre le marketing et le commercial : il reste beaucoup à faire

C’est un souci récurrent dans les organisations, les équipes du marketing et du commercial n’agissent pas suffisamment ensemble. Une illustration souvent mise en avant est que les documents fournis par le marketing sont peu utilisés par les commerciaux.

A peine 2 entreprises sur 5 considèrent que leur marketing et sales sont alignés

Le baromètre « Alignement Sales & Marketing » établi par le CMIT, Nomination et ISM présente ce manque d’alignement en ce qui concerne la vente de produits et de prestations dans le domaine de l’informatique, même s’il y a toutefois une infime amélioration entre 2022 et 2021.

L’alignement entre marketing et commercial reste très bas, puisque seulement 43% des entreprises estiment que leurs services marketing et commercial sont alignés contre 40% en 2021. L’enquête a été réalisée en 2022 par le CMIT, Nomination et ISM auprès de 90 décideurs marketing et commerciaux des entreprises fournisseurs et prestataires dans le domaine de l’informatique en France.

Majoritairement, ce n’est pas l’union sacrée

« Majoritairement, ce n’est pas encore l’union sacrée » reconnait David Benguigui, Vice-Président du CMIT et en charge du Social Media et du Content Management chez Prodware France. Il regrette ce manque d’alignement. « Les résultats et la performance des entreprises alignées devraient pourtant inspirer les autres » souligne-t-il.

« L’alignement entre sales et marketing ressemble à un vœu pieux, une espèce d’invocation. Malgré tout, au fil des années, à force de rapprochements plus ou moins forcés, d’objectifs de plus en plus partagés, de relations de moins en moins étanches, ce qui s’apparentait à une chimère devient de plus en plus tangible » veut-il croire toutefois.

« Force est de constater que la symbiose entre marketing et sales n’est pas encore totale, loin de là » admet également Sébastien Brunet, responsable marketing d’ISM. « Mais petit à petit le partage d’un langage, d’une culture et d’objectifs communs s’impose comme une évidence » se réjouit-il. Il souhaite faire tomber les silos qui séparent ces équipes qui ont tout à gagner en travaillant main dans la main. Il propose de retirer des enseignements  auprès de ceux qui se sont lancés dans ce qu’il qualifie lui-même de « difficile entreprise de réconciliation ».

Absence de partage des objectifs stratégiques de l’entreprise

Selon l’enquête, les deux tiers des personnes interrogées pensent que les objectifs stratégiques de l’entreprise ne sont pas partagés entre les sales et le marketing, et même que le profil des différentes équipes n’est tout simplement pas compatible. Seulement 1 sondé sur 3 estime que le manque d’alignement provient de l’absence d’un dirigeant commun.  

Que faut-il faire pour améliorer la situation et synchroniser les sales et le marketing ? Côté marketeurs, on pense que le partage de l’information marché reste en tête des leviers d’amélioration et que la validation conjointe des cibles et des personas permettent d’avancer dans le même sens entre les commerciaux et le marketing.

Co-construire le plan d’actions commercial

Côté commerciaux, pour améliorer l’alignement, on considère qu’il faut remonter des informations terrain quand une affaire est gagnée grâce aux actions marketing. qu’il faut respecter les orientations marketing et les supports proposés et qu’il faut encourager la co-construction du plan d’actions commercial. L’enquête conclut sur l’importance de travailler en équipe pour atteindre des objectifs communs, pour une approche gagnante dans l’identification des prospects et l’engagement client.