Visibilité sur internet des offres d’assurance : les banquiers en position de force

Trouver la bonne assurance est une préoccupation à la hausse en France. Les recherches en ligne sur l’assurance ont augmenté de +41% en un an.  Le leader de la visibilité en ligne est le Crédit Agricole avec 23 % des parts de marché. C’est ce que montre l’étude réalisée par l’agence Eskimoz.

Les banquiers assureurs dominent la visibilité sur le web

Les bancassureurs dominent la visibilité sur le web avec 542 millions de visites générées en 2025. Les visites sur les comparateurs d’assurances quant à elles ont atteint 73 millions en 2025. Les recherches sur l’assurance se banalisent avec 79 % des recherches qui sont désormais réalisées sur mobile.

Les bancassureurs sont largement en tête. Ils dominent dans les recherches en ligne, avec 542 millions de visites générées en 2025, soit la très grande majorité du trafic observé sur le secteur. Le Crédit Agricole s’impose comme le leader, avec 23 % des parts de marché, suivi par La Banque Postale (17 %) et Boursorama (16 %).

L’agence Eskimoz explique cette présence en force des banques par leur capacité à répondre efficacement aux recherches les plus courantes des internautes. Cela concerne en particulier les assurances auto, habitation ou santé. La bancassurance est le principal moteur de la visibilité en ligne du marché de l’assurance car elle capte l’essentiel de la croissance observée.  

Un marché minoritaire et très concentré des comparateurs d’assurances

Les comparateurs d’assurances pour leur part progressent avec 73 millions de visites enregistrées en 2025. Leur poids est inférieur à celui des bancassureurs. Mais leur rôle demeure central dans les parcours de recherche des consommateurs en quête de comparaison et d’économies, estime Eskimoz. Le marché apparaît toutefois extrêmement concentré.

À lui seul, Que Choisir capte 60 % du trafic web qui va vers des comparateurs. Il s’impose comme la référence du segment. MeilleurTaux arrive en deuxième position avec 17 %, suivi par Les Furets avec 10 %. Ces plateformes proposent des recherches liées au prix, à la mise en concurrence des offres et aux arbitrages budgétaires.

Quant aux assurances et mutuelles, ce sont des acteurs historiques toujours très visibles. Les assurances et mutuelles totalisent 160 millions de visites issues des moteurs de recherche. Le marché reste dominé par des marques historiques car elles bénéficient d’un fort capital de confiance auprès du grand public. Le classement en visibilité est alors la MACIF (8 %), la Matmut (7 %), Axa (7 %) et Allianz (6 %).

Les assureurs recherchés sur la santé, la prévoyance et la protection du quotidien

Ces assureurs concentrent l’essentiel de la visibilité en ligne. Ils précédent un second cercle composé d’Harmonie Mutuelle, de la MGEN, de la GMF et de la MAIF. La croissance de ce segment est plus modérée que celle de la bancassurance. Ce segment est présent dans les recherches des internautes, en particulier sur les sujets de santé, de prévoyance et de protection du quotidien.

L’agence Eskimoz pointe que la publicité en ligne demeure un levier ciblé en matière de visibilité mais minoritaire. La publicité sur les moteurs de recherche représente aujourd’hui une part limitée du trafic global du secteur de l’assurance (2 %). Cela confirme la prédominance des résultats naturels dans les parcours de recherche.

En ce qui concerne la publicité, les assurances et les mutuelles concentrent 49 % des investissements publicitaires, devant la bancassurance (28 %) et les comparateurs (14 %). Les courtiers, avec 9 % de part de marché, utilisent ce levier de manière plus ciblée, notamment sur des besoins spécifiques ou des audiences de niche.

Une audience majoritairement âgée de plus de 45 ans

Les recherches liées à l’assurance sont désormais massivement réalisées sur mobile (79 %) et portées par une audience majoritairement âgée de plus de 45 ans (76 %). Les requêtes les plus fréquentes traduisent une forte attente de pédagogie et de clarté, ainsi qu’un intérêt marqué pour les assurances à prix maîtrisé, la comparaison des offres et la prise en charge émergente des nouveaux moyens de se déplacer, comme les deux-roues ou les véhicules électriques.

Eskimoz est une agence fondée en 2015 par Andréa Bensaid. Elle accompagne les entreprises dans leur croissance digitale via des démarches en SEO, SEA, GEO (Generative Engine Optimization), Data et Content Marketing. L’agence a réalisé un chiffre d’affaires de 36 millions d’euros en 2025. Eskimoz intervient entant que plateforme de consolidation européenne sur le marché du search.

Méthodologie

L’agence Eskimoz a créé la méthodologie de cette étude. Elle a défini le champ sémantique de l’Assurance. Source : Google Keyword Planner puis effectué l’affinage des mots-clés pour évacuer le bruit avec un modèle in-house. Sélectionner les acteurs les plus pertinents. Source : ahrefs Identification des domaines les mieux positionnés sur la liste de mots-clés sélectionnés. Classification des acteurs. Source : classification in-house, challengée par Xerfi. Eskimoz déclare vouloir le moins de sources différentes possibles, et en comparant les différents outils l’agence a sélectionné : Datas SEO, SEA & Keywords : Similarweb Estimation trafic global, démographie, technologie. Source : Data For SEO. Datas liées aux enchères et à la géographie. Source : Trajaan.io