Les innovations technologiques doivent faire leurs preuves avant d’être adoptées pour la vente. C’est ce qu’ont présenté des enseignes telles que Kiabi, l’UCPA, Legallais ou Direct Optic, le 26 septembre lors du salon e-commerce à la Porte de Versailles (Paris).
Les responsables marketing, e-commerce ou Web de ces enseignes ont témoigné des usages de la réalité augmentée, du scan de produits sur mobile, du salon d’essayage virtuel, de la reconnaissance d’image sur mobile ou du partage social d’expérience. En revanche, l’usage de bornes internet en magasin, d’avatar ou d’hologrammes aura été écarté. Quant au ROI des réseaux sociaux, il demeure encore incertain à calculer.
Partager un essayage de vêtements via Facebook
Kiabi, la chaîne de magasins qui commercialise la mode à petit prix, a testé le « social shopping » en magasin. « Il s’agit de la cabine d’essayage virtuel, ça a bien marché, les clientes ont bien aimé » constate Cyril Olivier, directeur Web de Kiabi. « On peut envoyer une photo de soi sur Facebook. On partage avec sa copine et on lui demande son avis. »
Lors des tests, 10% des clientes se sont servies de la cabine virtuelle. « Cela a permis de faire venir les copines dans la semaine qui suit. Il y a 8 à 10 followers et deux copines qui viennent en magasin » complète-t-il. En revanche, les bornes placées en magasin pour « liker » via Facebook n’ont pas plu. « Les clientes ne veulent pas être ‘polluées’ dans le processus d’achat » pense le directeur Web. De plus, « les bornes ne marchaient pas. » Il insiste : « nous écoutons les clientes et on interagit avec elles. Ce sont elles qui choisissent les noms des catégories de produits. »
Le coût de dispositif de test demeure accessible. « Cela a coûté quelques dizaines de milliers d’euros pour quelques semaines de test » indique-t-il. Cyril Olivier attire l’attention sur le fait qu’en matière de nouvelle technologie il faut de la patience. « Pendant trois ans, le scan de produits, pour avoir la fiche produit, a été un bide, puis le bruit s’est répandu, et ça démarre maintenant. Il faut de la patience » conseille-t-il. En revanche, il écarte l’usage d’avatar sur les sites Web, « car ce n’est pas émotionnel » dit-il. Il écarte également les hologrammes de vendeurs en magasins car « c’est plus du buzz que du ROI. » Pour lui, les conditions du succès du e-commerce sont double : « Il faut que le prix du produit soit le même partout, et que ce soit la force de vente qui soit rémunérée. »
Il faut suivre les clientes là où elles sont …
Photo, de gauche à droite, Emmanuel Gruau de Direct Optic, Patricia Trinquand de l’UCPA, Cyril Olivier de Kiabi, Pascale Brousse de Trend Sourcing et Anthony le Courtes de Legallais.
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