Les Gafa captent presque toute la publicité digitale, les agences média en question

La croissance de la publicité digitale française et européenne est captée par les géants américains, les Gafa. Le marché est ultra concentré. L’offre en publicité TV devrait suivre le même chemin de l’ultra concentration avec la fusion entre TF1 et M6. Résultat, les agences média vont devoir s’adapter et développer le conseil. C’est ce que considère Bertrand Beaudichon, DG de l’agence média Initiative du groupe IPG Mediabrands.

Des agences média transformées en bureaux de vente des Gafa

« Si les agences sont juste un bureau de vente de Facebook, Google ou Amazon, alors elles ne serviront pas à grand-chose » s’exclame le dirigeant. Il a pris la parole le 20 octobre à l’occasion de l’événement ADforecast créé à l’initiative de l’Union des marques, avec le soutien du groupe Les Echos-Le Parisien et CBNews.

Le poids écrasant des Gafa se manifeste non seulement en France mais également sur toute l’Europe. Au niveau européen, 86% de la dépense publicitaire digitale sont captés par Google Search, Youtube, Facebook et Amazon. Cette part de marché des Gafa montera à 89% en 2022. « C’est presque plus concentré au niveau européen qu’au niveau français » relève Bertrand Beaudichon. Les grandes plateformes auront connu une croissance de +44% en 2021 au niveau européen. Leur croissance devrait atteindre +19% en 2022, parce que les médias traditionnels vont redémarrer.

L’omniprésence des Gafa intervient sur un marché publicitaire européen où le digital est en forte croissance selon des chiffres inédits de Magna Global, une entité en charge des études de marché dans le groupe IPG Mediabrands et présentés lors de l’événement. Selon les estimations de Magna, la croissance du digital est de +30% en 2021, et le non digital connaîtra une croissance de +11%. En 2022, le digital devrait connaître une croissance de +15% et le non digital de +1,5%.

Une croissance du marché publicitaire bénéfique pour la TV et le digital

Le digital est le levier publicitaire en meilleure position. Toujours selon Magna, entre 2019 et 2020, la baisse du marché publicitaire en France a été de -6%, pour descendre à 12,7 milliards d’euros. La croissance pour 2021 est estimée à +13,1% pour monter à 14,4 milliards d’euros.  Et en 2022, la croissance prévue est de +7,2%. « Les hausses en 2021 sont très contrastées selon les médias. La croissance bénéficie essentiellement à la TV et au digital, et à l’intérieur du digital à la vidéo et au social » commente le dirigeant. La croissance profite essentiellement au digital avec +18% en 2021, et une prévision de +11% en 2022. Sur les médias linéaires (la TV), la croissance sera de +7% en 2021 et de +1,8% en 2022.

Le digital en France capte la majorité des budgets publicitaires. « Le digital représente 60% des investissements publicitaires en 2021 en France. Et on prévoit qu’il représente 62% en 2022. Dans le même temps, la TV est passée de 26% des dépenses en publicité en 2018 à 20% en 2022. La concurrence des écrans pèse plus sur la TV que sur tous les autres médias » constate Bertrand Beaudichon. Dans ses estimations, Magna a pris en compte la pénurie actuelle de semi conducteurs, et l’augmentation des prix des matières premières car cela ralentit l’activité économique. « Cela va impacter le marché publicitaire après le Black Friday. Les secteurs FMCG, Tech et Auto pourraient couper un peu leurs budgets publicitaires en 2022 » poursuit-il.

Cependant, c’est l’inflation des tarifs publicitaires qui est le vrai phénomène de cette année, prévient-il. « Le phénomène c’est l’inflation. Nous avons des chiffres que nous n’avions absolument pas prévus. Nous avions prévu une inflation de +3% en TV, or nous sommes à +15%, sur une cible adulte 15-49 sur les chaînes historiques. Et c’est +4% sur les chaînes thématiques » s’étonne le responsable. Cette hausse de l’étalon or que constitue la TV entraîne l’augmentation des autres médias. « Nous sommes à +1% sur les journaux, la radio est à +3,5% » dit-il.

Les prix du social dans le digital ont explosé avec le phénomène des enchères

En 2021, tous les médias digitaux vivent une inflation située entre +2% et +5% pour la vidéo. « C’est le social qui a le plus explosé par le phénomène des enchères, avec une demande extrêmement forte » précise-t-il. Sur 2022, il prévoit une inflation à 2 chiffres en TV, qui emmènera tous les autres médias publicitaires. « Nous prévoyons +11% en TV » dit-il.

Cette augmentation des prix vient de la concentration des campagnes publicitaires sur les 3^ème et 4^ème trimestres de 2021 alors que les espaces pour annoncer sont limités. Et la TV a pour sa part augmenté les tarifs publicitaires des formats courts. « Les demandes sont très fortes en digital, sur le social et la vidéo, sur un marché concentré [NDLR : entre Facebook et Google] » ajoute-t-il.

Cette augmentation des prix intervient sur fond de fusion entre TF1 et M6. Une fusion qui remettra encore un peu plus en cause le rôle des agences média. « Il ne sera plus possible de jouer TF1 contre M6 pour faire baisser les prix. C’est la fin du modèle actuel des agences médias. Car il y ultra concentration dans le digital, dans l’affichage et la TV. Les agences médias vont devoir démontrer leur valeur ajoutée, qui ne sera pas sur la productivité mais sur l’efficacité » conclut-il.