Les dépenses publicitaires en recul de 20% sur l’année en cours, le digital moins touché

Le secteur de la publicité a été sévèrement touché par la crise du Covid-19 en France au 1^er semestre 2020. Les entreprises sous le choc du confinement ont réduit leurs dépenses publicitaires de -28% par rapport à 2019.

Une forme de remontée en cours

Une forme de reprise et d’atterrissage est toutefois en cours, et sur l’année complète, le recul ne devrait finalement être que de -20%. C’est ce que montrent les chiffres consolidés par Kantar, France Pub, Irep et SRI, dans le cadre du « Baromètre unifié du marché publicitaire », le Bump.

Au premier semestre 2020, tous les canaux publicitaires ont été touchés mais ne souffrent pas avec la même intensité. C’est le digital qui s’en sort le moins mal. La publicité digitale (Display, Search, E-mailing et les médias propriétaires numériques) est la moins fortement touchée. Elle ne subit qu’une baisse de -10% et pèse 3,1 milliards d’euros.

Un recul très net en dehors du digital

Les autres canaux sont 3 fois plus durement touchés. Les médias historiques, c’est-à-dire la Presse, la TV, la Radio, l’Affichage et le Cinéma, voient leurs revenus publicitaires plonger au global de -30% pour peser 2,9 milliards d’euros. Quant aux autres médias (marketing direct, annuaires, promotions & PLV, expositions, …), leurs recettes publicitaires reculent de -35%. Le secteur des conférences et des événements a particulièrement souffert.

Sur le premier semestre, au sein de la publicité digitale, c’est le Display qui est le plus sévèrement touché (-16,6%), suivi par le Search (-9,3%) qui reste toutefois le plus important centre de dépenses publicitaires sur le web (1 milliard d’euros) pour les entreprises et qui bénéficie essentiellement à Google. Les banques, les assurances et les sites e-commerce de mode ont été particulièrement présents sur le « Paid Search » durant cette période, à l’inverse du tourisme et de la distribution spécialisée.

Puis, on trouve le social (en recul de -4,9%), mené par Facebook, et qui pèse 638 millions d’euros. Seule, la catégorie des autres leviers digitaux (E-mailing, affiliation, …) a vécu une dynamique positive et a vécu une croissance de +4,4% et atteint 402 millions d’euros. Comparativement, la TV traditionnelle subit une baisse de -26,9% pour descendre à 1,2 milliard d’euros.

Le digital géré par les médias pénalisé

Le digital géré par les médias historiques, c’est-à-dire par la TV, la presse et la radio, au travers de leurs sites web, la VOD, les podcasts, et évalué à part, recule de -18,6% pour atteindre 156 millions d’euros.

Au total sur l’année 2020, le secteur publicitaire devrait connaître une forme d’atterrissage après le calamiteux 1^er semestre. Dès lors, la baisse sur 2020, serait au total de -20%. Dans le détail, sur l’année complète, le digital reculera de -5% pour atteindre 6,5 milliards d’euros, les médias historiques reculeront de -17% et atteindraient 7,1 milliards d’euros.

Les autres médias vivront une baisse de -26% pour peser 13,6 milliards d’euros. Le recul global de -20% sur l’année, représente 7 milliards d’euros que les entreprises n’auront pas dépensé en publicité. Les dépenses publicitaires de 2020 devraient descendre à 27,2 milliards d’euros, c’est à dire le niveau des dépenses en publicité d’il y a 20 ans, en 1999.