En matière de services cross canal dans la distribution, l’enjeu n’est pas technologique, il est humain. C’est ce qu’affirme Daniel Malouf, directeur général e-commerce d’Auchan lors de son intervention le 5 décembre à l’occasion d’une table ronde organisée par l’association mobile du marketing, la MMA (Mobile Marketing Association).
La gestion de l’état d’esprit du vendeur
Il souligne qu’il s’agit d’une gestion du changement. « Il faut que chaque vendeur s’approprie la partie des produits virtuels. Chez Auchan, on est en chemin sur cette transformation » dit-il. Il prend pour exemple la nouvelle possibilité donnée au client de commander un produit sur le Web en étant dans le magasin et de se faire livrer chez lui.
« Je donne souvent l’exemple d’un client qui veut un PC en blanc qui ne se trouve pas dans le magasin, il peut le commander et se faire livrer chez lui. » Le vendeur doit ainsi avoir une vision globale de ses produits, qu’ils soient en magasin ou sur le Web. « Je rêve qu’un vendeur se dise ma gamme c’est tout ça, ces produits réels et virtuels » s’enflamme Daniel Malouf.
La technologie n’a rien à voir avec le cross canal
Ancien DSI d’Auchan et informaticien émérite, Daniel Malouf écarte pourtant résolument la technologie de la question du cross canal. « On n’est pas là pour faire de la technologie, mais pour comprendre les parcours clients, alimentaires ou non alimentaires. Il faut accompagner tous ces parcours de course » décrit-il. Le secret du succès repose sur la compréhension des parcours client et non parce qu’on aura fait de la technologie.
C’est ainsi qu’Auchan a procédé pour mettre en œuvre le cross canal. « Nous avons identifié 5 parcours de course » introduit le directeur e-commerce. Il rappelle que pendant 50 ans, il n’y a eu qu’un seul parcours de course. « On prenait sa voiture, on se garait sur le parking et on allait dans les rayons pour prendre ses produits » dit-il. Puis Auchan a développé la commande sur le Web, pour une livraison partout en France. Les parcours 3, 4 et 5 sont des parcours cross canal.
L’usage des bornes est inadapté
« Je commande en ligne, et je récupère en magasin. 1 client sur deux qui commande sur internet fait cela » indique Daniel Malouf. Plus récemment, « je vais en magasin, et je peux acheter un produit du Web en magasin. » Dans ce cas, il écarte l’usage des bornes. « Je n’ai pas de retour de succès sur les bornes. Une borne en magasin, cela fait une personne qui s’en sert, une qui attend. Cela ne peut pas marcher chez Auchan, dans un magasin de luxe avec moins de clients peut être » pense-t-il.
Dernier parcours mis en place, « je commande, pour du non alimentaire, et je vais chercher deux heures plus tard. » Il conclut : « nous n’essayons pas de rattraper Amazon, mais nous voulons être le leader du cross canal. »
Photo, de gauche à droite : Edouard de Miollis de la FNAC, Daniel Malouf de Auchan et Pascal Thomas de Mappy.
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