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Le bouche-à-oreille direct a quatre à cinq fois plus d’impact sur l’acte d’achat que les médias traditionnels ou les réseaux sociaux. C’est ce qui ressort de l’étude menée par le cabinet conseil international BCG (Business Consulting Group) et publiée jeudi 10 septembre.
Une fois sur deux
Avant un achat, un consommateur sera attentif à la famille ou aux amis (50%), au site Web des marques (39%), à un blog ou un forum (35%), à la presse (13%) ou à la télévision (13%), aux réseaux sociaux (10%) et à la radio (3%).
La recommandation par des proches demeure ainsi un moteur significatif de la croissance des marques et des enseignes, aussi bien en termes de fidélisation que de recrutement de nouveaux clients.
Les champions de la recommandation client en France sont Wolkswagen pour l’automobile, Lidl pour la grande distribution, Boursorama pour la banque de détail et la Maif pour l’assurance automobile.
Rapport qualité prix d’abord
Quatre dimensions ont un impact sur le rapport du consommateur à une marque selon le BCG : le rapport qualité/prix, le service client, le produit et l’implication émotionnelle liée au produit. Cette tendance s’illustre particulièrement en France, qui est le second pays où les consommateurs sont les plus attentifs à l’avis de leurs proches.
Par ailleurs, outre l’effet prescripteur sur son entourage, une personne ayant recommandé une marque apparaît comme étant plus encline à y dépenser davantage. C’est particulièrement vrai pour les secteurs de la banque (30 % de dépenses en plus) ou de l’assurance voiture (74 %).
La tendance à assurer en priorité sa confiance à ses proches est la plus forte au Brésil (42%), suivi par la France (18%), les Etats Unis (18%), la Grande Bretagne (14%), l’Allemagne (14%), et l’Espagne (11%).
Deux cent mille consommateurs
L’étude Brand Advocacy Index a été réalisée auprès de 227 000 consommateurs dans huit pays différents (Canada, France, Allemagne, Italie, Japon, Espagne, Royaume-Uni et Etats-Unis) sur 650 marques différentes.
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