Les marques de luxe s’exposent sur TikTok

Les marques de luxe utilisent les médias sociaux, Instagram en tête et adoptent même le trublion Tiktok. C’est ce que présente l’étude menée par Visibrain, spécialiste de la veille sur les médias sociaux, qui analyse les interactions sociales et les stratégies de 30 grandes Maisons de luxe.

La démocratisation du luxe sur les médias sociaux

Visibrain annonce même que « la démocratisation du luxe est permise, le rendant accessible au plus grand nombre notamment à la cible jeune, sans pour autant lui enlever sa dimension prestigieuse ». La dimension du rêve doit toutefois être préservée. La marque la plus citée sur les médias sociaux est alors Dior, suivi par Prada, Yves-Saint Laurent, Louis Vuitton et Chanel.

C’est pourtant Louis Vuitton qui affiche la plus grande audience avec 105,1 millions d’abonnés cumulés, entre Facebook, Instagram, Youtube, X et TikTok.  Louis Vuitton est même la maison de luxe la plus suivie sur TikTok ! En termes d’influence, c’est Louis Vuitton qui arrive en tête en mesurant l’engagement moyen généré par ses publications sur les médias sociaux, en tenant compte des retweets + réactions sur Facebook + likes sur Instagram, YouTube et TikTok. L’analyse a été effectuée entre juin et novembre 2023. Louis Vuitton est suivi par Dior et Gucci.

Le classement de l’influence des 30 marques est détaillé dans l’étude. Visibrain rappelle qu’Instagram représente la plateforme où les Maisons de luxe brillent. Ce média représente la première source d’engagement des 30 marques loin devant les autres réseaux sociaux. TikTok arrive en deuxième position, puis on trouve X (anciennement Twitter), YouTube et Facebook.

Les recettes des Maisons de Luxe sur les médias sociaux

Visibrain relève certaines recettes des Maisons de luxe sur les médias sociaux. Il y a par exemple l’usage de la langue anglaise afin de séduire une audience internationale et l’appel à des ambassadeurs et des influenceurs asiatiques, avec une place privilégiée pour les Coréens. L’étude relève que même si  sublimer son produit est un enjeu pour les marques de luxe sur les réseaux sociaux, il n’occupe pas la place centrale dans les stratégies de social media, allant dans le sens de la dimension essentielle du luxe, à savoir la rareté.

Les Maisons infusent une part de rêve dans leur communication, et ne placent pas toujours le produit en évidence ultime. Le produit est mis en scène, par le biais d’un univers, d’une mise en scène ou par le biais d’une personnalité. Si la vidéo gagne en usage sur Instagram, les Maisons de luxe se différencient cependant en exploitant le format photo qui a fait le succès d’Instagram.

Visibrain observe aussi une démocratisation du luxe avec des intervenants qui diffusent des contenus spécialisés et l’accès aux défilés sur de courtes vidéos TikTok. Des intervenants décryptent les défilés et donnent leur avis sur des nouvelles collections sur TikTok. De même, les marques de luxe donnent à voir les backstages de leurs défilés sur TikTok. Youtube semble faire double emploi à ce stade en diffusant de l’émotion autour d’une marque. Quant à X, il devient souvent le relais média des marques.

Reproduire son ADN sur les médias sociaux

Visibrain estime que l’accès au monde du luxe sur les réseaux sociaux peut servir à dépoussiérer l’image de certaines Maisons, peut créer des nouveaux points de rencontres, toucher de nouvelles cibles, parfois internationales. Quoiqu’il en soit les Maisons doivent reproduire leur ADN sur les réseaux sociaux. Instagram demeure l’endroit où il faut être pour incarner le storytelling et les histoires de marque, et briller auprès audiences et créer de l’engagement.