La publicité TV ciblée ou adressée via les box des opérateurs télécoms est un marché restreint en France et il ne semble pas prêt de décoller au vu des difficultés qui le freinent. Ce marché devrait peser seulement 30 à 40 millions d’euros en 2023.
Des problèmes technologiques à résoudre avec les fournisseurs d’accès à internet
C’est une goutte d’eau face au marché total de la publicité TV qui représente 3,2 milliards d’euros. Il faut résoudre des problèmes technologiques pour que ce marché décolle. C’est l’avis de Nicolas de Tavernost, emblématique patron de M6, depuis 30 ans. Il a pris la parole le 14 juin, à l’occasion de l’événement Ramp Up organisé par LiveRamp, société américaine spécialisée dans la donnée sur les internautes.
Les chantiers apparaissent nombreux pour les fournisseurs d’accès à internet (FAI) et les chaînes de télévision pour réellement développer les offres de publicité ciblée sur les box. « Nous sommes très en retard en France sur les FAI en technologies pour la télévision » constate Nicolas de Tavernost. Il rappelle qu’il y a seulement 20% des box des FAI qui sont éligibles aujourd’hui à la publicité ciblée. « Free n’a pas encore de box éligible à la publicité ciblée, ce sera l’année prochaine » poursuit le dirigeant.
Un marché restreint en linéaire et non linéaire sur les box
Conséquence, ce marché actuel pèse peu. « Donc nous avons évidemment un marché très restreint sur la publicité adressable en linéaire sur les box. C’est également vrai en non linéaire où nous sommes dans l’OS des opérateurs. L’OS des opérateurs n’est pas toujours adapté à des fonctions de substitution dans la publicité adressée » dit-il. Actuellement, 80% de la publicité TV ciblée via les box s’effectue en ajout et 20% en substitution. Côté annonceurs, « 60% sont des annonceurs déjà existants en TV, et 40% sont des nouveaux annonceurs, notamment locaux » ajoute le Président du directoire de M6.
Le démarrage de la publicité TV ciblée est lent. « Cela va lentement et si la techno ne va pas plus vite, cela ira encore moins. Nous avons un problème de techno » tranche-t-il. En particulier, il souhaite que la normalisation HbbTV progresse et que les pouvoirs publics soutiennent cette approche. HbbTV, ou Hybrid Broadcast Broadband TV, est une norme pour la télévision numérique afin de diffuser des contenus hybrides sur un téléviseur connecté.
Deux millions de téléviseurs adressables selon la norme HbbTV
Le parc de téléviseurs HbbTV est limité. « Nous n’avons que 2 millions de téléviseurs qui sont adressables HbbTV en France. Dans le nouveau format, Il faut un renouvellement image par image pour que l’on puisse faire une substitution complète de la publicité et avoir une publicité adressée » détaille-t-il. « On travaille sur la normalisation. On n’est pas tellement aidés par les pouvoirs publics jusqu’à présent pour forcer la normalisation des téléviseurs » regrette-t-il, afin que le marché se développe.
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