Dans la diffusion d’une publicité, la durée d’exposition au consommateur est stratégique. La durée stratégique s’établit à 15 secondes.
Une amélioration des KPIs
C’est ce que montre l’étude d’IAS (Integral Ad Science) et de Médiamétrie NetRatings. Une durée d’exposition supérieure à 15 secondes impacte positivement les KPIs d’efficacité des campagnes, c’est à dire la notoriété de la marque, les intentions d’achat et l’agrément de la campagne.
L’étude a été menée en France sur les campagnes de 3 annonceurs, Citroën, Conforama et Mercure Hotels, en partenariat avec leurs agences iProspect, Mediacom et Vizeum. Dès lors qu’un individu est exposé plus de 15 secondes à une campagne, tous les KPIs d’efficacité mesurés progressent de +9% à +23%, qu’il s’agisse de la notoriété de la marque, son image, la recommandation de la marque, l’agrément de la campagne ou les intentions d’achat.
Une intention d’achat presque triplée
L’intention d’achat est 2,6 fois supérieure lorsque l’individu est exposé plus de 15 secondes. Toutefois, selon IAS, 1 tiers des impressions publicitaires Display ne sont pas visibles en environnement PC au premier semestre 2019, et 43% en environnement mobile in-app. Son conseil est d’abord de travailler cette base d’impressions non visibles qui n’ont aucune chance d’avoir un impact ni d’efficacité publicitaire puis d’améliorer leur durée d’exposition en captant l’attention des consommateurs.
L’étude a été mise en place avec 3 annonceurs de secteurs différents : Citroën, Conforama et Mercure Hotels, en partenariat avec leurs agences iProspect, Mediacom et Vizeum. Le dispositif comprenait une mesure observée via l’hybridation des données de Médiamétrie NetRatings via un tracking Digital Ad Ratings permettant de quantifier et de qualifier l’audience et d’IAS via un tag propriétaire mesurant la visibilité et la durée d’exposition. Cette mesure observée est complétée par une mesure déclarative via des post-tests administrés auprès de 2 300 individus, selon la durée d’exposition de chacun aux campagnes étudiées.
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