L’intelligence artificielle mobilisée pour rédiger des messages publicitaires

L’intelligence artificielle (IA) peut devenir un rédacteur publicitaire et trouver des slogans auxquels l’homme n’aurait pas osé penser. C’est ce qui s’est passé chez Dixons Carphone, une chaîne de boutiques internationale qui commercialise des produits électroniques grand public tels que des smartphones ou des PC.

Un slogan adapté pour le Black Friday

A l’occasion des ventes promotionnelles du Black Friday, les rédacteurs publicitaires  avaient proposé des textes mentionnant tous le Black Friday. L’IA sollicitée, et fournie par la société britannique Phrasee, pour sa part a donné comme slogan « The time is now » (le moment est venu). Ce qui a satisfait Saul Lopez, Directeur du CRM de Dixons Carphone.

« Les bonnes pratiques peuvent se démoder rapidement et l’intelligence artificielle peut aider les marketeurs à sortir du cadre (Think outside of the box) » propose Parry Malm, DG de Phrasee. Il a créé sa société en 2015. Le dirigeant tient à rassurer et souligne que l’IA ne prendra pas le travail des marketeurs. Il cite Saul Lopez qui déclare que « le cerveau humain ne peut pas envisager des milliers d’options. Notre équipe de rédaction définit la stratégie pour les messages. Nous ne les avons pas remplacés. Associer des créatifs à l’IA est la prochaine étape pour les agences. Ce n’est pas l’IA contre l’humain ».

Cité par la BBC, Saul Lopez envisage un avenir dans lequel les agences combineront l’IA avec des créatifs. « Cela suscite une pensée créative » dit-il. Pour le DG de Phrasee la compétition entre les humains et l’IA peut être amicale et amusante. Saul Lopez et son équipe organisent ainsi des compétitions pour voir qui peut deviner quelle sera la phrase gagnante de Phrasee. « C’est un jeu en interne, nous le faisons juste avant de diffuser chaque nouveau message. Et nous perdons toujours face à l’ordinateur ! Donc, pourquoi ne pas laisser l’IA pimenter les choses ? » suggère Parry Malm.

Conserver le choix final face à l’intelligence artificielle

Le DG tient également à rassurer les agences publicitaires historiquement chargées de trouver les bons slogans. A Rory Sutherland, Vice Président d’Ogilvy Grande Bretagne, également cité par la BBC, qui s’inquiète et qui souhaite restreindre l’usage de l’IA comme c’est le cas de son GPS. Il accepte uniquement que l’IA stimule en suggérant des idées mais il veut rester libre de ses choix. Au-delà, Rory Sutherland craint une alliance de la technologie et des financiers contre les créatifs afin de réduire les coûts en adoptant des processus automatisés afin de produire des messages originaux.

« Rory, vous êtes sur le point de vouloir maintenir le contrôle humain sur tout ce qui est généré par l’IA. Mais nous vous invitons à l’essayer, pour voir quelles sont les possibilités lorsque vous laissez l’IA proposer quelque chose que vos rédacteurs humains n’auraient pas proposé eux-mêmes » réagit le DG de Phrasee. « Comme Saul Lopez et son équipe l’ont vu, avec tant d’autres, l’ajout de l’apprentissage automatique [NDLR : machine learning, une forme d’IA] au processus de création de contenu conduit à des taux de conversion plus élevés. Et la valeur d’une annonce ne dépend-elle pas des ventes qu’elle génère ? » rappelle-t-il en forme de conclusion.

Le groupe Dixons Carphone au travers de ses différentes enseignes (Currys PC World, Carphone Warehouse, …) commercialise des produits électroniques grand public (smartphones, PC, TV, appareils photo, objets connectés, …) et de la téléphonie mobile. Il emploie 42 000 personnes dans 9 pays (Grande Bretagne, Finlande, Danemark, Grèce, Hong Kong, etc.) avec 900 points de vente. Il  génère 12,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires (10,5 milliards de livres).  Il est prévu que le groupe change de nom pour s’appeler Currys en septembre 2021.