A l’heure de l’arrivée de TikTok Shop en France, Meta a reçu un coup de pouce de la Fevad, la fédération de la vente à distance, qui a organisé un atelier stratégique sur les possibilités proposées par Instagram et Facebook pour le e-commerce.

Des formats plus courts et plus engageants

La Fevad livre les principaux enseignements de cet atelier. En 2025, les marques devront composer avec des formats plus courts, plus engageants, avec des créateurs considérés comme des leviers de performance, la complémentarité entre les contenus organiques et publicitaires et des outils automatisés pour gagner en agilité.

Dans le détail, il y a le succès de la vidéo et des contenus courts. Tout ce qui fait d’ailleurs le succès de TikTok. L’ombre de TikTok plane sur l’ensemble des règles à appliquer pour émerger dans la masse des vidéos publiées chaque jour. L’engagement déclenché par les contenus TikTok est devenu une référence.

Pour sa part, Meta indique que plus de 60% du temps passé sur Facebook et sur Instagram se fait sur la vidéo. Sur Instagram, 50% du temps passé est sur Reels, les vidéos courtes introduites par Instagram pour concurrencer TikTok. Il y a 4,5 milliards de vidéos Reels qui sont partagées chaque jour.

La moitié des utilisateurs d’Instagram sont collés au format Reels

La Fevad retient que les Reels occupent aujourd’hui une place centrale dans les usages. Sur Instagram, 1 utilisateur sur 2 consacre désormais la majorité de son temps à ce format court, visuel et engageant. Si une marque veut toucher de nouveaux clients, il lui faut alors proposer des contenus immersifs, mobiles-first, et dans l’air du temps, dans les tendances culturelles du moment.

L’atelier a fait émerger comme conseils pratiques d’utiliser des formats tendance en vidéo (PoV, transitions, tutos), de collaborer avec des créateurs et d’intégrer des call-to-actions clairs. Le PoV, ou “Point Of View”, est une approche très utilisée sur TikTok, où le spectateur est placé directement dans l’action car les créateurs diffusent des vidéos donnant l’impression de voir à travers leurs yeux.

Quant aux transitions vidéos, cela concerne les effets visuels qui permettent de passer d’un plan à un autre dans une vidéo. Sur YouTube, Facebook, Instagram, les spectateurs de courtes vidéos veulent être au cœur du sujet et n’aiment pas avoir l’impression de perdre du temps. Ces effets visuels permettent de s’immerger dans la narration. Dans un format court, il est important  de créer une impression de vitesse dans l’accès au contenu. Cela devient possible avec les effets de transition vidéo. Quant aux tutos, c’est une formule classique sur les médias sociaux, qui consiste à présenter en une poignée de secondes, comment réaliser une tâche, qu’il s’agisse de cuisiner une recette ou de rénover une maison.

Classement des vidéos selon les réactions des utilisateurs

Autre enjeu, il s’agit de comprendre les algorithmes de Meta pour Instagram et pour Facebook afon d’optimiser la visibilité de sa marque ou de ses produits. Le fonctionnement des algorithmes de Meta a été présenté par Matthieu Delecourt, Industry Manager, Ecomm/Fashion/Beauty chez Meta et Mathieu Moreau-Camard, Client Partner, E-commerce chez Meta.

L’algorithme de mise en avant des contenus tient compte de l’analyse du comportement de l’utilisateur face à la vidéo. Chaque contenu est classé selon des signaux d’engagement, de format, de timing, etc. Un score de pertinence accompagne la vidéo. Plus un contenu est jugé engageant, plus il est mis en avant. De plus, certains formats sont prioritaires. Les Reels, les Stories et les contenus vidéo courts sont favorisés.

L’atelier estime d’autre part que les créateurs de contenus et les influenceurs sont bénéfiques pour les marques et qu’ils jouent aujourd’hui un rôle stratégique dans le tunnel de conversion. Selon les chiffres cités lors de l’atelier, en s’associant à eux, les marques améliorent leur crédibilité, leur visibilité et leurs résultats business.  Il y a +51 % de retour sur investissement publicitaire, -26 % de coût par achat et +12 points de notoriété sur les campagnes menées avec des créateurs.

Des contenus plus engageants que la publicité

La Feved retient que les créateurs agissent à la fois comme une source d’inspiration pour les clients et un relais de confiance.  Ces influenceurs savent créer des contenus en natif pour une plateforme et se distinguer d’une publicité classique. Ces contenus suscitent alors plus d’adhésion qu’un message publicitaire.

Meta conseille pour être particulièrement efficace d’associer des contenus sponsorisés et organiques afin d’émerger. La stratégie organique concerne les posts, les stories et les Reels à associer au publicitaire (paid media). La raison selon Meta est que les audiences exposées à la fois au contenu organique et aux publicités de marque présentent un taux de conversion 2 fois plus élevé. Meta indique pourtant, que moins de 2 % des utilisateurs des médias sociaux voient aujourd’hui les deux formats.