Vendre en omni-canal, une démarche par étapes prudentes chez l’enseigne Courir


La crise sanitaire accélère la mise en place de la vente en omni-canal pour l’enseigne Courir afin de soutenir sa croissance.

Spécialiste du sneaker en magasin et sur le web

Ce spécialiste de la basket et du sneaker en France a un positionnement mode. « Nous avons cru tôt et fort à l’omni-canal » réagit Julie Karsenti, Chief Marketing & Digital Officer de Courir. « Nous déployons actuellement l’intégralité de la plateforme SoCloz sur l’ensemble de notre réseau de magasins. C’est un objectif à la fois ambitieux et réaliste par rapport au contexte sanitaire actuel » poursuit-elle. En 2015, l’enseigne témoignait sur notre site de la mise en place d’un référentiel client unique.

L’enseigne Courir active de nouveaux dispositifs de vente en omni-canal

Désormais, après avoir activé la E-réservation, l’enseigne a décidé de mettre en place d’autres parcours omni-canaux tels que le ‘click & collect’, la prise de commande en mobilité dans le point de vente physique et le ‘ship from store’ depuis son réseau de magasins. De plus, l’enseigne considère qu’il est aujourd’hui indispensable de permettre à ses clients d’accéder à l’intégralité de son catalogue de produits et à ses stocks partout, et tout le temps.

Ce projet de transformation omni-canal est transversal. Une équipe projet regroupe toutes les directions concernées

La marque Courir dispose de 320 magasins en Europe dont 283 magasins en France. Elle cible en particulier les femmes et les 15-25 ans. Ce projet de transformation omni-canal est transversal. Il nécessite de mobiliser divers métiers. L’enseigne a fait appel à des spécialistes externes du sujet ainsi qu’à une équipe projet interne dédiée regroupant toutes les directions concernées.

Courir souhaitait que cette transformation soit un sujet commun à tous et qu’elle intègre également le réseau, le service client et la formation. Afin de piloter ces sujets, Courir a nommé Camille Faure comme responsable omni-canal dédiée pour tout le réseau de magasins. Cela a beaucoup facilité l’adhésion des magasins car la responsable dispose d’une véritable expérience du terrain.




L’enseigne a procédé par des étapes de « test & learn »

Le projet a été mené en utilisant des étapes de « test & learn » afin d’affiner progressivement la situation en fonction de son organisation interne, de ses équipes terrain, de son écosystème informatique et de la façon dont ses clients réagissent à la nouvelle offre de services. Une instance hebdomadaire réunit l’ensemble des directions afin de faire le point sur les irritants, fluidifier la circulation de l’information et réagir rapidement en fonction de l’actualité.

Les vendeurs peuvent prendre la commande du client en mobilité dans le magasin

Ce projet omni-canal représente beaucoup de changements pour les équipes de terrain. Une première vague a été consacrée à l’accélération de la transformation omni-canal de l’enseigne avec l’optimisation de ce qu’elle avait déjà mis en place avec la plateforme SoCloz. Courir a ensuite mis en place l’intégralité de la suite logicielle du fournisseur. Il y a d’abord eu l’implémentation du système d’encaissement mobile en point de vente, Point of Sale System (POS) de SoCloz pour que les vendeurs puissent prendre la commande du client en mobilité dans le magasin.

Courir a ensuite mis en place le logiciel de gestion du magasin, le Store Management System (WMS magasin) dont le rôle est de faciliter la gestion des commandes en omni-canal par le vendeur. Dans une seconde vague, Courir a installé le ‘Click & Collect Express’ conçu pour faire appel en priorité aux stocks en magasins et ensuite a terminé par le ‘Ship from Store’, la livraison à domicile effectuée depuis le magasin. Courir souhaite satisfaire sa clientèle sans faire de ses vendeurs uniquement des manutentionnaires.

Les équipes de terrain ont été particulièrement écoutées lors des phases pilotes

Courir souligne que l’adhésion de ses équipes de vente est essentielle pour que l’omni-canal soit une réussite. L’enseigne a donc misé sur un fort accompagnement de ses équipes terrain, des formations et beaucoup d’écoute pour comprendre les irritants lors des phases pilotes du déploiement. Des phases de tests ont également permis aux magasins pilotes  de communiquer sur le sujet auprès des autres magasins du réseau.

Les ventes effectuées en omni-canal sont incluses dans les performances des magasins

Par ailleurs, la direction de l’enseigne a décidé que les ventes effectuées en omni-canal seraient incluses dans les performances des magasins. Ces ventes aident ainsi à atteindre les objectifs sur lesquels les points de vente reçoivent des primes. Courir souligne que ses vendeurs étaient écoutés et récompenses, et ont pu se rendre compte que le digital n’était pas l’ennemi du magasin mais un atout.

Courir collaborait déjà depuis plusieurs années avec SoCloz. Les équipes de SoCloz connaissent très bien l’environnement applicatif du système d’information de Courir. La solution retenue devait se connecter à l’environnement informatique de Courir et notamment au connecteur Y2 de son nouveau système caisse fourni par l’éditeur Cegid. L’objectif était également d’éviter de démultiplier les applications auprès du réseau de magasins.

Des démonstrations en magasin pour vérifier l’adhésion des vendeurs

Enfin il s’agissait de disposer d’un outil simple et facile à prendre en main. Des démonstrations effectuées en magasin auprès des vendeurs ont convaincu l’enseigne du caractère « clé en main » des interfaces de SoCloz ainsi que son apport dans la simplification du quotidien des vendeurs en magasin. Ces phases ont facilité l’adhésion des équipes terrain face aux nouveaux services omni-canaux. « Les équipes sont fières et très satisfaites de la plateforme et de ses interfaces faciles à prendre en main »  se félicite Graziella Kaeuffer Royer, directrice Expérience Client Omni-canal chez Courir.

L’enseigne veut générer 15% de chiffre d’affaires additionnel d’ici 2023, en réalisant 1 million de commandes en omni-canal

L’enseigne veut générer 15% de chiffre d’affaires additionnel d’ici 2023, en réalisant 1 million de commandes en omni-canal.  Ce volume représenterait alors plus de 60% de son chiffre d’affaires toutes commandes digitales confondues.  A ce jour, le ‘Ship from Store’ représente jusqu’à 35% du chiffre d’affaires web de Courir et 11% du chiffre d’affaires des magasins. Courir annonce réaliser 4 à 15 demandes omni-canal en ‘Ship from Store’ par jour et par magasin.

Une fois que l’omni-canal sera parfaitement fonctionnel et performant sur l’ensemble du réseau de magasins français, l’enseigne attaquera son déploiement sur ses filières internationales et enfin envisagera une mise en place auprès de ses affiliés. Cette mise en place des expéditions depuis les magasins impose de nouvelles actions logistiques pour les équipes de vente. Courir souhaite que l’organisation au quotidien soit gage d’une expérience en magasin réussie de bout en bout pour ses personnels comme pour le client.

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