Après une année 2024 performante et dans un climat d’incertitude économique, le groupe IPG Mediabrands livre les résultats de la dernière étude Magna qui revoit à la baisse ses prévisions de croissance en 2025 pour le marché publicitaire français.
Une croissance globale en France de +5,1% des dépenses publicitaires en 2025
La croissance des dépenses publicitaires est ramenée à +5,1% contre +8,1% précédemment. À l’échelle mondiale également, la hausse des recettes publicitaires, initialement prévue à +6,1 %, est révisée à +4,9 % pour atteindre 969 milliards de dollars. L’étude Magna couvre 68 pays. Le ralentissement des dépenses publicitaires s’explique par le recul des médias traditionnels par rapport à 2024 tandis que les pure players sont en croissance mais moins forte que prévu par rapport à 2024, voire sont aussi en recul sur le format publicitaire des bannières.
Les marques peuvent se réorienter vers des formats numériques de « bas de funnel » face à l’incertitude économique
Les recettes de publicité en TV pourraient ainsi être affectées par des réductions budgétaires du secteur automobile, l’un des plus gros annonceurs télévisuels avec le secteur de la distribution. Toutefois, la TV en streaming verrait ses performances augmenter. Les recettes publicitaires du streaming CTV (télévision connectée) devraient augmenter de +30 % pour atteindre plus de 500 millions d’euros, compensant ainsi en partie la baisse de -5 % des recettes de la télévision linéaire.
Recul net des recettes publicitaires de la presse écrite
Toujours côté médias traditionnels, la presse écrite devrait voir aussi ses recettes publicitaires reculer nettement de ‑6,3 % par rapport à 2024, tandis que les recettes de la radio devraient baisser de -1,9 %.
Les recettes de la publicité extérieure devraient tout de même augmenter de +0,9 % pour atteindre 1,4 milliard d’euros
L’étude Magna annonce un total de 6,95 milliards d’euros de recettes publicitaires pour les médias traditionnels que sont la TV, la presse, la radio, l’affichage extérieur et le cinéma. C’est un recul de ‑1,6 % par rapport à 2024.
Les “pure players” numériques sont en croissance par rapport à 2024
A l’inverse, les indicateurs des « pure players » numériques sont à la croissance même si cette croissance sera moins importante qu’en 2024. Leurs recettes publicitaires continueront de croître en 2025, mais à un rythme plus lent qu’en 2024. Magna prévoit une augmentation de +8,6 % pour atteindre 14,7 milliards d’euros. Cela représente 68 % du total des recettes publicitaires en France.
Les leviers digitaux Search et Retail media connaîtront une croissance de +8,5 % pour atteindre 6,8 milliards d’euros
Selon IPG, l’année 2025 marque le début de l’adoption généralisée de l’IA dans la publicité digitale. IPG estime que cela aidera les petites entreprises à simplifier la production créative et la gestion des versions et des campagnes publicitaires. Les géants des médias numériques proposent de nouveaux outils d’IA sur les plateformes de Search, les réseaux sociaux et les plateformes vidéo. Cela devrait rendre les campagnes publicitaires numériques plus accessibles et plus rentables pour les annonceurs locaux.
Les grandes marques dépensent dans les réseaux de Retail média
Un autre facteur de croissance organique pour les médias numériques est l’implication croissante de grandes marques du retail dans les réseaux de Retail media. Magna estime que les dépenses publicitaires des annonceurs dans les offres de Retail media représentent déjà près de 10 % des recettes des médias numériques et qu’elles augmenteront de +20 % dans les années à venir.
Les enseignes physiques intègrent des solutions « on site », « off site » et « in store »
Les enseignes s’affrontent dans ce domaine. Si Carrefour se montre entreprenant, l’alliance en cours de finalisation entre Auchan et Intermarché devrait être un levier d’action majeur pour les marques.
Une croissance forte des recettes publicitaires des “pure players” numériques en 2026
Si on se projette sur l’année 2026, Magna se montre légèrement optimiste. Le retour d’événements mondiaux majeurs tels que la Coupe du monde de football et la stabilisation du commerce international devraient permettre aux médias traditionnels d’enregistrer une légère reprise, avec une croissance prévue des recettes de +1 %, tandis que les recettes publicitaires des « pure players » numériques progresseront à +8 %.
Enfin, entre 2026 et 2029, Magna prévoit que les recettes publicitaires totales en France augmenteront à un taux annuel composé (TAC) de +5,2 %, pour atteindre 26,5 milliards d’euros en 2029. Au cours de la même période, les recettes publicitaires des « pure players » numériques devraient augmenter de +6,9 % par an, tandis que celles des médias traditionnels augmenteront de +1,2 % par an.
Des budgets publicitaires en recul par rapport à 2024 sur les médias traditionnels
| Médias traditionnels : dépenses en millions d’euros | 2024 | 2025 |
| TÉLÉVISION | 3 563 | 3 533 |
| Croissance | 5,1% | -0,8% |
| Part de marché | 17,3% | 16,3% |
| dont Linéaire | 3 142 | 2 985 |
| Croissance | 1,3% | -5,0% |
| dont Numérique | 421 | 548 |
| Croissance | 44,7% | 30,2% |
| PRESSE | 1 322 | 1 238 |
| Croissance | -5,9% | -6,3% |
| Part de marché | 6,4% | 5,7% |
| dont Linéaire | 995 | 920 |
| Croissance | -7,8% | -7,5% |
| dont Numérique | 327 | 318 |
| Croissance | 0,3% | -2,8% |
| RADIO | 728 | 714 |
| Croissance | 0,8% | -1,9% |
| Part de marché | 3,5% | 3,3% |
| dont Linéaire | 682 | 662 |
| Croissance | 0,1% | -3,0% |
| dont Numérique | 46 | 52 |
| Croissance | 12,2% | 14,0% |
| AFFICHAGE EXTÉRIEUR | 1 382 | 1 394 |
| Croissance | 7,5% | 0,9% |
| Part de marché | 6,7% | 6,4% |
| dont Linéaire | 1 071 | 1 050 |
| Croissance | 5,3% | -2,0% |
| dont Numérique | 311 | 344 |
| Croissance | 16,2% | 10,6% |
| CINÉMA | 75 | 75 |
| Croissance | -8,0% | -1,0% |
| TOTAL MÉDIA TRAD. | 7 070 | 6 954 |
| Croissance | 2,7% | -1,6% |
| Précédemment (Déc. 2024) | 5,5% | 1,9% |
| Part de marché | 34,4% | 32,2% |
Les “Pure players” du numérique captent la croissance en 2025 :
| “Pure players” numériques, les budgets en millions d’euros | 2024 | 2025 |
| Search | 6 259 | 6 791 |
| Croissance | 9,8% | 8,5% |
| Part de marché | 30,4% | 31,4% |
| Vidéo numérique | 1 337 | 1 451 |
| Croissance | 16,0% | 8,5% |
| Part de marché | 6,5% | 6,7% |
| Bannières | 514 | 509 |
| Croissance | 3,0% | -1,0% |
| Part de marché | 2,5% | 2,4% |
| Médias sociaux | 4 419 | 4 949 |
| Croissance | 24,0% | 12,0% |
| Part de marché | 21,5% | 22,9% |
| Autres formats | 979 | 969 |
| Croissance | 2,0% | -1,0% |
| TOTAL PURE PLAYER | 13 509 | 14 670 |
| Croissance | 13,7% | 8,6% |
| Précédemment (Déc. 2024) | 15,0% | 11,4% |
| Part de marché | 65,6% | 67,8% |
Et vous, qu’en pensez-vous ?
Une idée, une réaction, une question ? Laissez-nous un mot ci-dessous.
J’ai quelque chose à dire