Un recul de 13,5% des dépenses publicitaires en Europe en 2020 selon l’IAB

Le recul du marché publicitaire français est attendu à -18% [Photo JCDecaux]

Prédire l’évolution des dépenses publicitaires des annonceurs sur les mois à venir est un véritable défi. « Il faut s’attendre à des révisions des estimations actuelles face aux incertitudes en matière d’économie » prévient Daniel Knapp, le Chief Economist de l’IAB (Interactive Advertising Bureau) en Europe.

Des estimations pour 28 pays européens

Quoiqu’il en soit, il a présenté le 3 juin les prédictions d’évolution des dépenses publicitaires des annonceurs pour 2020 et au-delà. Les données concernent 28 pays européens, dont les pays de l’Est, la Suisse, la Russie et la Grande Bretagne. L’association IAB réunit les professionnels de la publicité sur internet.

Lors des crises précédentes, il a fallu 3 ans avant que les dépenses en publicité ne retrouvent leur niveau d’avant crise

Les dépenses publicitaires ont brutalement chuté en avril à cause de l’épidémie de Coronavirus. Lors des crises précédentes, l’IAB rappelle qu’il a fallu 3 ans avant que les dépenses en publicité ne retrouvent leur niveau d’avant la crise. L’IAB donne comme exemple les crashs de 2000 lors de l’écroulement de la valeur des « dotcom » et les attentats du World Trade Center aux Etats-Unis le 11 septembre 2001,  la crise financière et bancaire de 2008 déclenchée par les subprimes et la crise de l’Eurozone en 2012.

Dans le scénario de base – plutôt optimiste – proposé par l’IAB, tous les pays européens retournent à la croissance des dépenses publicitaires – tous médias compris – en 2021. La France vivrait ainsi une baisse globale des budgets d’environ -18% en 2020 pour redémarrer avec une croissance de +8% en 2021, et récupérerait en 2021 88,3% des dépenses réalisées en 2019, une année qui est un pic de dépenses publicitaires. En Grande Bretagne, la reprise serait plus rapide avec 93% des dépenses de 2019 récupérées en 2021. Idem pour l’Allemagne. Ces prédictions de l’IAB s’appuient les prédictions les plus optimistes du FMI (Fonds Monétaire International).

Un creux des budgets publicitaires de -13,5% en 2020

Trois scénarios plus critiques sont toutefois définis par le FMI. L’IAB propose donc 3 estimations  alternatives. Pour rappel, dans le scénario de base, le creux des budgets publicitaires pour l’Europe est de -13,5% en 2020, pour rebondir à +9,4% de croissance en 2021 (par rapport à 2020). Dans une première alternative, dans laquelle une autre épidémie aurait lieu en 2021, le recul serait de -13,5% en 2020, de -4,9% en 2021 et la croissance reviendrait en 2022, avec +1,7%.

Si l’épidémie devait durer, le recul des dépenses publicitaires en 2020 atteindrait -22,1%

Autre alternative, si l’épidémie devait durer plus longtemps en 2020, le recul serait plus intense avec -22,1% des dépenses publicitaires en 2020, et la croissance reviendrait en 2021 avec +5,2%. Enfin, dernier cas, s’il devait y avoir une épidémie plus longue en 2020 et une nouvelle épidémie en 2021, les reculs seraient de -22,1% en 2020, de -7,9% en 2021 et de -2,3% en 2022, avant de recommencer à croître de 1,1% en 2023.

Dans le détail, le recul des dépenses publicitaires pour toute l’année 2020 – tous médias confondus, tenant compte des données du FMI et de la réponse des Etats – s’établit à -18,1% à la baisse pour la France, à -13,3% pour la Grande Bretagne, à -14,1% pour l’Allemagne, et à -14,3% pour les Etats Unis.

Le digital devrait redémarrer plus vite que les autres médias

En ce qui concerne le digital, les perspectives calculées en mai par l’IAB sont déjà plus optimistes que celles calculées en avril. En revanche, les prédictions de dépenses publicitaires sur les autres médias empirent. Si on considère le total des dépenses publicitaires en Europe, tous médias confondus, le recul moyen était prévu à -16,3% en avril. Il a été ramené à -13,5% en mai.

« Les formats publicitaires qui ont les meilleures performances sont ceux qui redémarreront le plus vite »

Les dépenses en publicité digitale – plus rapides à réenclencher – étaient prévues en recul de -12,1% en avril. En mai, les estimations sont d’un recul calculé de -5,5%. « Les walled gardens [NDLR : les plateformes Twitter, Facebook ou Google] s’en sortent mieux » constate l’IAB. De plus, « ce qui est important c’est la capacité à délivrer un retour sur investissement mesurable maintenant », insiste l’IAB. « Les formats qui ont les meilleures performances sont ceux qui redémarreront le plus vite » ajoute l’IAB.

En revanche, pour les autres médias que le digital, les prédictions de l’IAB empirent. D’un recul estimé à -20,4% en avril, Daniel Knapp passe à une prédiction de recul de -21,3% en mai. Le recul des dépenses en publicité digitale au niveau européen devrait s’atténuer au fil des mois selon l’IAB. En juin 2020, le recul des dépenses publicitaires devrait être de l’ordre de 12% pour le Search et d’environ 5% pour les réseaux sociaux. Puis au 4ème trimestre 2020, les dépenses en Social média devraient retrouver une croissance de +7%. Les dépenses en Search seraient en croissance de 4,3%. La vidéo verrait une croissance de 7,7% et les bannières Display retrouveraient une courte croissance de 0,2%.

La bonne santé des PME est essentielle pour le redémarrage du marché publicitaire digital

Dans les scénarios de rebond rapide des dépenses publicitaires digitales en Europe, la bonne santé des PME qui annoncent sur les canaux digitaux est cruciale, s’inquiète l’IAB. C’est que les PME représentent une grosse part des dépenses publicitaires, mais elles sont beaucoup plus fragiles que les grands groupes car elles ne disposent pas des mêmes facilités de paiement.
En Europe, les PME représentent 44,2% des dépenses publicitaires, tous médias confondus. L’IAB cite également les Etats Unis, où les grands groupes représentent 40% des dépensent en publicité digitale, alors que les PME représentent 72% des budgets publicitaires digitaux et 74% des budgets publicitaires sur les réseaux sociaux et le Search. Les prestataires de publicité digitale sont donc nettement plus dépendants des PME que des grands groupes, si l’on suppose que cette répartition américaine s’applique également à l’Europe. Les PME n’ont pas les réserves financières ni les facilités de crédit dont disposent les marketeurs des grands groupes pour redémarrer rapidement des actions publicitaires digitales, craint l’IAB. En revanche, dans les PME, le marketing est directement lié aux ventes. Dès lors, si les ventes peuvent reprendre, alors les dépenses publicitaires reprendront, estime l’IAB.  

Le format publicitaire Social devrait redémarrer le plus rapidement, rattrapé par la vidéo (Source IAB)

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

L'actualité du digital

Le meilleur de la transformation des entreprises


Restez connecté !