Dominique Schelcher, Président du distributeur Système U, monte au créneau et annonce qu’un test massif de dématérialisation d’un prospectus papier a été lancé le 31 août dans son enseigne. Ce sont 250 magasins U qui expérimentent la dématérialisation à 100% d’un prospectus. « Cette expérimentation est pleinement engagée : moins d’impressions papier, moins d’impact ! » annonce le dirigeant sur Linkedin.
Cette initiative fait suite à une autre décision datant d’avril dernier de ne plus imprimer les tickets de caisse qu’à la demande des clients. Pour les porteurs de la carte U, il est possible de recevoir son ticket de caisse par email ou dans leur espace client. La mesure s’applique progressivement aux points de vente. L’enseigne utilise chaque année 1,2 million de bobines de papier pour imprimer les tickets de caisse. Selon les informations remontées des points de vente, 40% des clients demandent que leur ticket de caisse ne soit pas imprimé lors du passage en caisse.
De nombreuses enseignes testent différentes formules pour ne pas recourir autant au prospectus papier. Pour autant, l’argument de la réduction de l’empreinte carbone en recourant au numérique plutôt qu’au papier reste à approfondir
Auchan prépare un nouveau mix média pour remplacer le prospectus papier
Remplacer le prospectus papier par une communication digitale intéresse de nombreux distributeurs. Auchan a mené un test afin d’évaluer les apports du digital par rapport au prospectus et les résultats s’avèrent positifs pour un usage du digital,. Un nouveau mix média va être défini en 2021 dans ce sens pour faire venir en magasin. C’est ce qu’explique Olivia Stoeux, Directrice Data & Connaissance clients d’Auchan. Elle a pris la parole en avril 2021 à l’occasion de l’événement Data et IA organisé par le Hub Institute.
La moitié des investissements média va aux prospectus papier
En ce qui concerne l’intérêt du prospectus papier pour faire venir en point de vente, le test a été mené de façon rigoureuse. « Dans le retail alimentaire nous sommes très dépendants des prospectus papier. Cela représente plus de 50% de nos investissements » déclare Olivia Stoeux. « Grâce à la crise du Covid nous avons été dans l’obligation d’arrêter cette distribution » poursuit-elle. « Cela nous a permis de tester de nouveaux mix média et de montrer aux directeurs de magasin qu’il y avait des médias différents et qui fonctionnaient » ajoute-t-elle. « L’objectif était de structurer cela pour mieux répondre aux attentes des consommateurs qui ont également évolué » explique-t-elle.
Une telle démarche n’est pas simple car il faut avant tout convaincre les directeurs de magasin. La responsable a trouvé 10 magasins prêts à ne plus utiliser le prospectus pour faire le test. La France a été divisée en 3 scores de maturité digitale avec des zones fortement, moyennement et faiblement digitalisées. Pour chaque magasin de test, 3 zones d’action ont été définies. Il y a une zone blanche, où aucune communication n’a été menée, c’est-à-dire sans prospectus ni média. Une zone a été laissée telle qu’elle était prévue par le plan média historique, donc essentiellement basé sur le prospectus. Enfin, une zone a été définie avec le nouveau mix média, comportant plus ou moins de digital, selon sa maturité digitale.
« Nous avons enfin pu mettre un chiffre d’affaires [sur ce] que créait cette communication » se réjouit-elle. Personne n’avait jusqu’alors pris le risque d’arrêter le prospectus. « Pour une fois nous avons pu quantifier ce que le prospectus apportait comme chiffre d’affaires, et idem pour les médias digitaux » souligne la responsable. Auchan s’est rendu compte que chaque levier média avait son propre rôle. Il y a les médias plutôt de recrutement et ceux de fidélisation. Le ROAS (Return On Advertising Spend), le retour sur investissement publicitaire, a été calculé pour chacun d’entre eux. La communication digitale locale a entrainé des taux de clics plus importants qu’avec du contenu national. « Le taux de clic était supérieur de 15% » précise-t-elle.
Industrialisation d’un modèle de mix média
Les enseignements de ce test de mix média sont très positifs. « Nous avons acté pour 2021 une accélération de ce sujet en industrialisant dans notre écosystème data un modèle de mix média » conclut-elle.
