Renault s’emploie à se réorganiser autour de ses données ventes et marketing

C’est une démarche de longue haleine dans laquelle s’est engagé le groupe Renault afin d’utiliser au mieux sa donnée pour ses actions ventes et marketing, les Sales & Marketing. Une équipe a été constituée en central afin de créer un hub de données destiné à la création de valeur.

Un dispositif piloté par Sophie Fréchin depuis 2019

Le dispositif est piloté par Sophie Fréchin, responsable data, analytics et algorithmes chez le groupe Renault. Elle est entrée en fonction en 2019. Dans sa démarche, elle s’appuie sur Epsilon, le bras informatique du groupe publicitaire Publicis pour disposer de compétences externes. L’infrastructure technique retenue est le Cloud délivré par Google.

Renault est engagé depuis 2018 dans la construction d’une « Marketing Data platform » permettant d’avoir une vision à 360° du client. L’infrastructure IT et Data est bâtie. Les tâches en cours concernent l’ingestion des données, leur harmonisation et leur unification. En 2019, cette plateforme unifiait 12% des données de Renault nécessaires pour les Sales & Marketing. « Nous avons pour ambition 80% d’unification des données nécessaires en fin 2022.  C’est un objectif très ambitieux » annonce Sophie Fréchin. Elle a pris la parole à l’occasion du salon Big Data & AI, les 28 et 29 septembre, dont La Revue du Digital est partenaire.

En 18 mois, 12 algorithmes d’intelligence artificielle ont été déployés dans 8 pays du groupe pour réaliser des scores sur les clients et prospects ainsi que des segmentations d’audience, pour la plupart basés sur du Machine Learning, ou des règles de gestion qui fonctionnent très bien, dit-elle. Son équipe a délivré des scores et des segmentations qui permettent à Renault de façon très classique d’identifier les clients qu’il faut cibler, et de savoir le contenu qu’il faut leur pousser , lors du renouvellement de véhicules neufs et en après vente.

Ciblage des personnes ayant consulté les sites internet de Renault

Il y a aussi des mécaniques qui permettent à Renault de re-cibler les personnes qui ont demandé des informations sur les sites internet de Renault, demander un contact ou qui ont configuré un véhicule via les outils web. Ces développements se poursuivent. « Nous continuons à élargir le scope des algorithmes. Nous faisons les premiers tests cette semaine du propensy discord, c’est un score qui nous permet de faire de la personnalisation ‘on site’ » annonce la responsable.  

Le travail réalisé par l’équipe data de Renault consiste à enrichir le Data Hub. Il permettra de cartographier l’ensemble des données pour les Sales & Marketing, de disposer des catalogues de données nécessaires et des modèles de données qui permettent une utilisation plus directe de ces données. L’importance des données est perçue par le groupe Renault qui a préservé ses budgets dans ce domaine malgré ses difficultés actuelles et la transformation du secteur automobile, entre la montée en puissance du véhicule électrique et l’évolution du secteur vers les services de mobilité plutôt que la possession de son propre véhicule.

« En 2025, nous aurons réussi si nous devenons un vrai centre de services pour le Sales & Marketing et les marques de Renault. Si nous avons cette légitimité, si nous sommes reconnus en tant que tel, nous aurons réussi » pense Sophie Fréchin. La responsable fait face à de nombreux défis. Il y a en particulier de grosses difficultés à savoir où se trouve la donnée chez Renault. C’est parfois vraiment un parcours du combattant pour savoir quelle est la donnée qui existe vraiment et celle qui n’existe pas. Les données sont assez éparpillées chez l’industriel. Cet important projet de création de Data Hub pour le Sales & Marketing a pour objectif justement la centralisation et l’unification de l’ensemble des données dont le groupe a besoin pour les Sales & Marketing. 

Assainir les bases de données et les documenter

Puis il faut définir les chantiers de collecte à mettre en œuvre pour brancher tous les tuyaux nécessaires et faire remonter l’ensemble de l’information demandée dans le Data Hub de Sales & Marketing. C’est tout le travail qu’elle est en train d’opérer. Il faut de la persévérance, reconnaît-elle. En parallèle, il faut assainir ces bases de données et créer toute la formalisation, toute la documentation qui n’existait pas avant. Tout cela est  chronophage.

Dans le cadre du programme Data de Renault, une vingtaine de directions au sein de Sales & Marketing ont été interviewées. Cela a mené à identifier 50 cas métiers prioritaires et 50 macro sources de données. « Pour les cas d’usage, nous avons fait une carte des données qui étaient nécessaires à ces business case. Les travaux de centralisation de données ont été entamés en 2018. Nous avions estimé que nous étions à 12% de données [NDLR : des données nécessaires unifiées] en 2019 » précise la responsable. Le lancement du programme Data de Renault a eu lieu en fin 2018 afin d’en faire bénéficier les pays moins matures sur ce sujet que la France et la Grande Bretagne.

Une équipe centralisée a été constituée réunissant des Data Scientists, des Data Engineers et des Data Analysts au sein de l’entité Sales & Marketing. Une infrastructure technique a été créée dans Google Cloud Platform (GCP). « Cela nous a permis de sortir des cas d’usage. Donc nous avons des scores et des segmentations qui permettent d’optimiser les communications directes que nous réalisons auprès de nos clients » présente Sophie Fréchin. Il fallait aller au-delà, prendre de la hauteur et poser une stratégie. « Nous avons identifié notre ambition. Notre objectif était d’aller au-delà de l’activation [NDLR : des clients via des campagnes marketing] et de servir l’ensemble des cas d’usage du Sales & Marketing » déclare-t-elle.

L’enjeu le plus important concerne la gestion du changement

L’enjeu le plus important actuellement concerne l’appropriation par les pays des solutions développées en central. « Il faut que l’on déploie tout ce que nous avons mis en production, les scores, les segmentations. Il faut faire en sorte que les pays les utilisent. Donc c’est un travail au quotidien pour accompagner les pays dans l’appropriation, pour être sûr que cela soit utilisé dans les campagnes [NDLR : marketing et publicitaires] » rappelle-t-elle.

La responsable lance d’ailleurs un programme marketing de Data Stewardship et Privacy, afin de diffuser la gouvernance de la donnée et son usage auprès des personnes de Renault, ainsi qu’un accompagnement sur la réglementation européenne RGPD et un programme d’éducation à la donnée. Le challenge est réellement que les pays s’approprient et utilisent les scores et les segmentations développés en central afin que le programme Data de Renault atteigne la valeur qui a été fixée pour les projets Data.

Dans cette transformation, Sophie Fréchin souligne qu’elle a  la chance d’être soutenue par sa hiérarchie chez Renault. Dans les pays, « un accompagnement est nécessaire pour que ces scores soient utilisés » insiste-t-elle. Tout la difficulté est de marier la réussite technologique et l’engagement des équipes marketing et ventes sur le terrain sur l’usage de ces nouveaux outils. « Sur un projet de transformation comme celui-ci, nous avons aussi besoin de personnes qui savent parler au business et au technique, d’architectes, de data engineer, de personnes  qui savent conduire le changement » résume-t-elle. Pour cela, Renault s’adresse en particulier à Epsilon afin de disposer de ce panel de profils, et de les mobiliser en fonction des livrables.

Les projets Data sont devenus légitimes depuis 2 ans

Sophie Fréchin est arrivée chez Renault en 2016, en provenance des Galeries Lafayette, où elle était en charge de la connaissance clients et du Data Mining. Il était alors assez compliqué de lancer des projets Data chez Renault, se souvient-elle. Ces deux dernières années, la situation a changé et il y a une prise de conscience. « Il y a la légitimité des projets data. Cela n’empêche pas que l’on est toujours mené par la valeur et nous mesurons la valeur de façon très régulière » dit-elle. « Mais il y a une accélération qui a été opérée durant les 2 dernières années grâce à un sponsorship au niveau managérial. On sait bien, on sent bien, que l’entreprise doit être Data Driven. Ce n’est plus un mot juste à la mode. Nous n’avons plus à nous battre pour lancer un projet data » conclut-elle.