Reconnaissance faciale, Wifi à bord et Big Data sur la feuille de route d’Air France

Anne Rigail, directrice générale d'Air France, 27 juin

Air France travaille à de nouvelles avancées techniques pour améliorer son programme de « relation attentionnée » avec le client. C’est ce que présente Anne Rigail, directrice générale d’Air France et qui connaît bien la compagnie puisqu’elle y a débuté il y a 27 ans chez Air Inter. Elle a pris la parole à l’occasion de l’assemblée générale de l’EBG, le 27 juin à Paris.

La biométrie faciale pour fluidifier le parcours client

A court terme, les nouvelles technologies mobilisées sont la reconnaissance faciale, le Wifi à bord des avions et le bon usage du Big Data. « Il y a encore de la biométrie faciale que l’on doit intégrer pour être encore plus fluide » annonce la directrice générale évoquant le parcours client. Elle souligne que l’enjeu n’est plus tellement la digitalisation même s’il s’agit d’une tâche qui n’est jamais réellement finie.

Le Wifi devient indispensable à bord des avions

« Aujourd’hui, l’enjeu ce n’est plus tellement la digitalisation que l’on poursuit, mais qui est un peu derrière nous. Il y a 15 ans, nous avons complètement digitalisé notre customer experience, notre parcours aéroport, et on continue à le faire » décrit-elle. Dans le même temps, le Wifi à bord devient un élément de différenciation. « Dans les basiques, le nouvel incontournable, c’est le wifi à bord. Donc nous sommes en train de déployer le Wifi sur tous nos avions parce que l’on considère que déjà aujourd’hui certains clients s’il n’y a pas le Wifi à bord vont pouvoir préférer un concurrent » dit-elle.

Mais le vrai défi c’est l’utilisation des masses de données que peut générer Air France, estime-t-elle. « L’enjeu c’est comment nous utilisons ces données au niveau du Big Data, pour en tirer le maximum de valeur, pour améliorer l’expérience client, pour personnaliser l’offre et pour développer de la maintenance prédictive » liste-t-elle.

Six ans pour que le programme porte vraiment ses fruits

Au passage, on apprend toutefois qu’il aura fallu 6 ans avant que le programme de « relation attentionnée » ne porte vraiment ses fruits malgré les séminaires et les formations. Il a été lancé en 2011 mais ce n’est qu’en 2015 que la compagnie a nommé un Chief Customer Data Officer dont le rôle était de créer une base de données permettant la vision 360° des clients et de la mettre à disposition de tous dans l’entreprise.

Il est indispensable de créer de l’émotion dans la relation

Auparavant, chacune des directions possédait un bout des données clients. Cette base de données devient le levier d’action de la compagnie afin de créer de l’émotion dans la relation client, ce qu’Air France considère comme indispensable. Il devient possible de tracer les aléas qui ont pu affecter un client ou ses préoccupations particulières.

« Cela a changé la relation de service. Je ne crois pas que l’on aurait cette émotion dans la relation de service si on n’avait pas ces données là pour la nourrir » pointe la DG. « Nous sommes soumis à de multiples aléas dans le transport aérien. Mais même si l’exécution est parfaite, la ‘customer satisfaction’ sera bonne, mais l’expérience ne va pas s’inscrire dans la mémoire du client. Pour créer de l’attachement à une marque, pour que quand vous voyez Air France, cela vous génère une émotion positive, il faut générer de l’émotion » considère la dirigeante.

Le personnel a toujours avec lui la vision 360° du client

« Le programme de relation attentionnée s’est vraiment développé parce que le digital a permis de nourrir cette relation de service » reprend-elle. Le personnel « front line » de la compagnie a été doté de tablettes iPads, dans les aéroports ou dans les avions. « Ce qui fait qu’ils ont toujours avec eux la vision 360° de nos clients, ils peuvent agir et dialoguer avec nos clients en les connaissant, en connaissant leurs trajets favoris, les derniers aléas qu’ils ont subis, pourquoi ils voyagent parfois » présente-t-elle.

Les équipages postent ces histoires sur les réseaux sociaux internes de la compagnie

Elle illustre l’émotion qui peut être générée, indispensable pour marquer les esprits des clients. Elle cite le cas d’un client qui veut réserver une destination et un vol parce qu’il y a 20 ans, c’était son voyage de noces, et qu’il l’a fait sur cette destination à cette heure là. « Le conseiller va pouvoir annoter le dossier. L’équipage quand il prépare son vol va voir qu’il y a une petite note et il va accueillir le couple avec des attentions, du champagne, un petit cadeau. Et cela génère beaucoup d’émotion » insiste-t-elle. « Nous avons beaucoup d’histoires. Les équipages les postent sur les réseaux sociaux internes, et cela génère beaucoup d’engagement » se félicite-t-elle.

Autre cas, une cliente était inquiète parce qu’à cause de son vol pour Papeete, elle ratait les résultats du bac de son fils. L’agent de réservation l’a signalé à l’équipage. Toute la chaîne s’est mise en marche, et a pu faire la surprise à la maman de lui dire que son fils avait eu son bac. « Cela c’est un peu unique, vous vous en souvenez » constate la dirigeante.

Du feedback positif pour le personnel

Et il y a des histoires plus classiques quand il y a un aléa. « Quand un client a un aléa sur son vol aller et qu’il prend une correspondance à Roissy, l’équipage peut signaler cet aléa. Et donc sur le vol de correspondance, on pourra pour un client business lui faire goûter toute la carte des vins de 1ère, lui signaler que l’on est au courant qu’il a vécu une chose un peu délicate et que l’on est là pour compenser » dit-elle.

Quand au personnel, il bénéficie de retours positifs car les clients adorent cela. « Quand vous faites votre travail et que vous avez du feedback positif immédiat cela vous encourage à toujours plus en faire donc cela marche vraiment très bien » conclut-elle.

5 valeurs et Design Thinking

Le programme de « relation attentionnée » d’Air France a été construit autour de 5 valeurs. « Dans la compagnie, tout le monde les connaît par coeur. C’est ‘valoriser’, ‘avoir le sens du détail’, ‘personnaliser’,’ oser’ et ‘porter attention’ » indique Anne Rigail, directrice générale d’Air France.
L’idée est que dans tout le parcours client, il y a des moments clés, des moments de vérité dans lesquels il est demandé aux collaborateurs, d’exprimer une de ces valeurs pour pouvoir créer un lien, la mémoire et l’attachement à la marque Air France. « Ils se sont vraiment prix au jeu. La valeur qu’ils préfèrent c’est ‘oser’ parce que libérer les initiatives c’est quand même ce que l’on a le plus envie de vivre. Mais c’est très efficace » se réjouit-elle.
Air France recourt par ailleurs au Design Thinking. « Nous avons commencé à redessiner à la fois notre expérience client, mais aussi nos process internes avec nos collaborateurs » présente la dirigeante. Cela concerne ceux qui vivent la relation client et les process sur le terrain. Des clients participent parfois dans des groupes de travail. « Il s’agit de se mettre effectivement à la place de celui qui est dans le process, et donc sans silos, en transversalité » explique la dirigeante. « Pour cela, nous avons créé une digital factory qui depuis fin 2017 a déjà porté une vingtaine de projets. Ce qui amène beaucoup de valeur, c’est qu’un projet qui sort de la digital factory comme il a été fait avec les personnels qui sont impactés, pensés par eux et pour eux, la conduite du changement est quasiment inexistante. On passe à l’échelle de manière très rapide » termine-t-elle.

Une réaction sur “Reconnaissance faciale, Wifi à bord et Big Data sur la feuille de route d’Air France” :

  1. AvatarAlexandre

    Bonjour,
    Le digital pour ne pas gérer le client et se cacher derrière l’ordinateur!
    Je trouve votre article extraordinaire car en tant que client je me retrouve dans l’expérience en vol, mais par contre la relation client en digital est NULLE. Aucune réponse acceptable et surtout une façon de communiquer conçue pour ne pas avoir a traiter les cas des clients…
    Retard, annulation, mauvaise appréciation des XP, gestion des tarifs très flou voir incompréhensible pour les clients.
    En d’autre terme, le client doit juste payer, ne pas avoir son du et se taire…

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