Malgré la crise sanitaire, les dépenses des annonceurs en publicité digitale ont augmenté de +3% en 2020 grâce à un rebond en fin d’année. C’est ce que montre l’observatoire de l’e-pub réalisé par le cabinet Oliver Wyman pour le SRI et l’UDECAM. Les entreprises ont dépensé au global 6,1 milliards d’euros pour être visibles sur le digital.
Ralentissement notable de la croissance des dépenses publicitaires
Pour l’année qui vient de débuter, le cabinet Oliver Wyman envisage une croissance de +7% des dépenses en publicité digitale en France en 2021. Il faut relever qu’il s’agit d’un ralentissement notable de la croissance des dépenses en publicité digitale. Cette croissance des budgets atteignait jusqu’alors +13% par an en moyenne depuis 7 ans.
L’écart s’accroît entre Google, Facebook, Amazon et les autres acteurs de la publicité digitale
A noter que l’objectif de la publicité digitale devient de plus en plus double, vente et notoriété. « L’année 2021 devrait confirmer une atténuation encore plus forte de la frontière entre la performance [NDLR : génération de ventes en magasin] et le branding [NDLR : amélioration de la notoriété d’une marque] » ajoute-t-il.
Le Search se diversifie avec le « retail search »
Dans le détail, le Search – les moteurs de recherche – est en croissance de +3%. Le Search représente 42% des dépenses des entreprises en publicité digitale. Le mobile représente 67% des investissements publicitaires des annonceurs. Si Google demeure le grand bénéficiaire de ce marché, on constate la poussée du « retail search », c’est-à-dire la publicité sur les grands sites de e-commerce, en croissance de +32%.
Les acteurs du « retail search » se professionnalisent, ils investissent dans des outils et dans la data
Le Search est considéré comme efficace par les annonceurs. « Le Search est porté par la logique de recherche de la performance et de retour sur investissement des annonceurs. C’est une logique accrue de la performance jusqu’à l’achat, au drive to store, et au click and collect » détaille Emmanuel Amiot. L’analyste observe une automatisation de cette forme de publicité, grâce au perfectionnement des outils et à l’usage de la data, avec une internalisation du Search par certains grands annonceurs et la montée en puissance d’agences spécialisées dans le Search qui ont renforcé leur outillage.
La publicité sur les médias sociaux en croissance de +7%
En deuxième position en termes de taille, on trouve le levier de la publicité sur les médias sociaux qui est en nette croissance. La croissance atteint +7%. Le social représente 26% des dépenses des annonceurs en publicité digitale. Ce mode de publicité bénéficie à Facebook, et à ses messageries Messenger et Whatsapp. Le cabinet Oliver Wyman salue même le succès important d’Instagram, filiale de Facebook.
La publicité sur les médias sociaux bénéficie de son orientation vers la mesurabilité du retour sur investissement
Enfin, l’Affiliation, l’Emailing et les Comparateurs affichent une remarquable croissance de +7%. Cela s’explique notamment par une meilleure performance commerciale pour les annonceurs dans un contexte de pression économique. La part de marché de ces leviers publicitaires, en légère hausse, passe à 14% des dépenses des annonceurs. « L’affiliation est tirée par la recherche du retour sur investissement, et plébiscitée par les annonceurs pour son efficacité. Quant aux comparateurs, ils se portent très bien » conclut Emmanuel Amiot.
