Nike se transforme et vise 50% de son activité réalisée via le digital

Le nouveau magasin Nike, au n° 79 des Champs Elysées

Jeudi 30 juillet, Nike inaugure son magasin phare sur les Champs Elysées sur 4 étages et 2400 m2 après 4 ans de travaux. C’est son magasin le plus grand en Europe. Cette ouverture intervient au moment même où la marque de vêtements et d’équipements sportifs réoriente fortement sa stratégie de commercialisation. Nike veut accélérer sa transformation de telle façon que le digital intervienne dans 50% de ses ventes. La démarche annoncée fin juin 2020 a été confirmée fin juillet avec de nombreux changements parmi ses cadres dirigeants. La stratégie digitale va amener des licenciements dont le coût est évalué entre 200 et 250 millions de dollars.

Accroissement des ventes digitales de 79%

Ces derniers mois, le Covid-19 a confirmé l’importance du digital pour Nike. « Au 4ème trimestre de notre exercice fiscal 2020 [NDLR : allant du 1er mars au 31 mai 2020], Nike Digital a augmenté [ses ventes] de 79% et pour la première fois, nous avons dépassé le milliard de dollars de revenus annuels en numérique à la fois en Chine et en EMEA (Europe Middle East Africa). Nous avons vu la forte dynamique numérique se poursuivre tout au long du trimestre et début juin, alors même que les magasins ont commencé à rouvrir » se réjouit John Donahoe, PDG de Nike.

« Cette accélération numérique est davantage le signe d’un changement stratégique plutôt que le reflet de défis temporaires »

Le PDG est aux commande de Nike depuis seulement janvier 2020. Il a quitté pour cela ServiceNow, une entreprise commercialisant un outil d’automatisation des processus qu’il dirigeait depuis 2017. John Donahoe a auparavant été patron de la plateforme de vente en ligne eBay durant 8 ans.
Côté Nike, le digital a pesé presque 30% du chiffre d’affaires durant son 4ème trimestre fiscal alors que 90% des magasins gérés par Nike étaient fermés en dehors de la Chine et de la Corée du Sud. Le digital a généré 5,5 milliards de dollars de ventes sur son année fiscale 2020 s’achevant fin mai. Les ventes digitales de Nike ont même augmenté de 3 chiffres durant mai 2020 alors que les magasins rouvraient. Nike affirme que cette accélération numérique est davantage le signe d’un changement stratégique vers un nouveau marché futur, plutôt que le reflet de défis temporaires sur un marché de ventes réalisées principalement en physique du passé.

Déjà les usages des Apps numériques de Nike sont en forte croissance au quatrième trimestre. « Les sessions d’entraînement sur l’App Training Club ont plus que triplé. Elles ont atteint un pic en avril 2020 avec près de 5 millions de séances d’entraînement par semaine au cours du mois. Depuis février 2020, l’application Nike Commerce a été téléchargée plus de 8 millions de fois. C’est le triple du niveau de l’année précédente, prouvant la puissance de notre investissement dans le numérique » ajoute le PDG. « La pandémie mondiale a clairement montré que le comportement des consommateurs évolue rapidement, ce qui nous donne l’occasion d’accélérer le rythme de notre transformation » annonce-t-il.

Un mur d’écrans accueille le visiteur dans le nouveau magasin des Champs Elysées

Nike va créer la place de marché du futur

Les domaines d’accélération stratégique de Nike concernent en particulier la place de marché du futur et une base technologique de bout en bout. « Nous allons créer la place de marché du futur alignée sur ce que veulent et ce dont les consommateurs ont besoin » présente le PDG. « Au cours de l’exercice fiscal 2018, nous nous sommes fixés pour objectif d’atteindre 30% de pénétration numérique, tant via nos propres canaux que via nos partenaires, pour l’exercice 2023. Nous allons atteindre cet objectif plus de deux ans avant la date prévue pour l’année à venir [NDLR : l’année fiscale 2021 de Nike]. Pour le futur, nous nous attendons maintenant à ce que notre activité globale atteigne 50% de pénétration numérique » annonce-t-il.

Le fait d’adhérer en tant que membre à Nike va être central dans tout ce que la marque propose

« Les consommateurs veulent des expériences modernes et fluides, d’internet vers le monde physique, nous accélérons donc notre approche » dit-il. « Les données connectées, la gestion des stocks et l’adhésion en tant que membre donneront aux consommateurs un meilleur accès au meilleur de Nike avec plus de rapidité et de commodité que jamais » promet-il. Le fait d’adhérer en tant que membre va devenir central dans tout ce que Nike propose, insiste-t-il. Cette adhésion correspond à une relation individuelle identifiée avec un consommateur et à la possibilité d’augmenter le niveau d’engagement de Nike avec ce consommateur par des moyens à valeur ajoutée.

Cet engagement accru doit conduire à une plus grande rétention et à capter une plus grande part des dépenses du client s’il effectue d’autres achats. Sur son dernier trimestre fiscal 2020, Nike a recruté 25 millions de nouveaux membres, soit une augmentation supérieure à 100%. « On n’achète des chaussures et des vêtements que quelques fois par an, mais interagir avec nous chaque semaine, peut-être même chaque jour, fait entrer Nike dans leur vie » souligne John Donahoe faisant référence notamment aux applications d’entraînement sportif. La moitié des nouveaux membres du dernier trimestre se sont inscrits sur les Apps d’activité sportive de la marque.

Dans l’espace running féminin, différentes morphologies sont illustrées

Engager les clients entraîne une augmentation de leurs achats

Plus le client est engagé avec Nike, plus il achète. « Il est très clair qu’un engagement accru entraîne une augmentation des achats. L’application Nike Commerce a donc enregistré une croissance à 3 chiffres du nombre de téléchargements et d’acheteurs actifs mensuels » reprend le PDG. « Et donc la place de marché de Nike permet d’entrer directement en contact avec les consommateurs, à les engager avec notre puissant portefeuille d’Apps sportives, puis de traduire cela dans des relations à la fois numériques et physiques où les clients achètent plus » termine-t-il.  

John Donahoe, PDG de Nike depuis janvier 2020, découvre encore l’entreprise et ponctue ses phrases par « right »

La marque annonce qu’elle souhaite également augmenter son investissement dans des magasins mono marque de plus petit format et dotés de capacités numériques intégrées entre internet et le point de vente. Cela concerne l’ouverture de 150 à 200 nouveaux magasins en Amérique du Nord et en zone EMEA. Enfin, Nike va investir dans des capacités numériques de bout en bout pour accélérer sa transformation. « Nous tirerons davantage parti de la technologie pour améliorer Nike » déclare le PDG. Ces investissements technologiques doivent être gérés de manière unifiée en ce qui concerne la détection de la demande, la collecte d’informations, la gestion des stocks, etc. Cette approche simplifiée devra améliorer l’efficacité de l’entreprise, tout en favorisant la vitesse et la réactivité afin de servir les consommateurs dans le monde entier.

Le Kis Pod est destiné aux enfants avec des jeux interactifs

Une meilleure segmentation des clients à venir

En pratique, l’évolution digitale de Nike concerne l’amélioration de l’expérience utilisateur sur ses plates-formes numériques grâce à l’usage de données analytiques avancées sur son e-commerce, des technologies marketing pour un meilleur ciblage et une meilleure segmentation des consommateurs, des capacités pour passer d’internet vers le monde physique ainsi que des outils améliorés de tarification des stocks et de gestion des approvisionnements.

« Celect a des capacités avancées de détection de la demande. Cela peut nous permettre d’obtenir le bon produit au plus près du consommateur au bon moment »

Au 4ème trimestre de son année fiscale 2020, Nike a fait pivoter sa nouvelle plateforme de distribution Adapt située dans le Mississippi au Sud des Etats-Unis afin de prendre pleinement en charge la demande numérique et de servir les ventes directes auprès de ses consommateurs.
L’entreprise prévoit d’ouvrir un nouveau centre de services régional sur la côte ouest avant la période des Fêtes pour faire progresser la gestion numérique de ses stocks. Nike tirera parti des apports de la startup Celect qu’il a acquise à la mi-2019 en matière d’analyses avancées et de la prévision de la demande. Nike a également activé le « pick up » (ramassage) des produits en rayons et le « ship from store » depuis ses magasins, ce qui lui permettra de répondre à la demande au plus près du consommateur. « Celect a des capacités avancées d’analyse et de détection de la demande. Cela peut nous permettre d’obtenir le bon produit au plus près du consommateur au bon moment, ce qui offre d’énormes opportunités d’efficacité » présente le PDG. « C’est un jeu d’échelle. Cela va nous permettre de construire à une échelle que d’autres ne pourront pas égaler, et nous voulons partager cela avec nos partenaires grossistes et d’autres. C’était vraiment génial de voir cette équipe. Ils ont fait un travail phénoménal ainsi que leurs homologues en Europe et en Chine » déclare-t-il alors qu’il découvre encore le fonctionnement de la société.

L’adoption par les consommateurs du digital dans tous les aspects de leur vie offre désormais à Nike la possibilité de créer avec eux des relations plus profondes et plus directes à grande échelle, sans désintermédiation, se félicite-t-on chez Nike. De plus, la transformation digitale apparaît particulièrement rentable. « Le passage au numérique est financièrement rentable pour Nike, et nous pensons que cela nous permettra de maintenir cette dynamique à plus long terme » affirme le directeur financier de l’entreprise. En moyenne, la vente d’une unité incrémentielle via le numérique génère le double de chiffre d’affaires par rapport à une vente à un grossiste, avec une marge brute plus élevée, se traduisant par deux fois le revenu opérationnel en dollars, indique-t-on chez Nike. Et donc, la marque voit maintenant que son numérique – en propre ou via ses partenaires – pourrait atteindre 50% de son activité totale dans l’avenir.

Bra Fit, une app à base d’apprentissage automatisé aide les clientes à déterminer leur bonne taille de soutien-gorge selon les modèles Nike

Plusieurs modes de vente en digital

Le PDG précise ce qu’il entend quand il parle de ventes digitales. « Il ne s’agit pas nécessairement juste d’acheter en digital et de se faire livrer chez soi » prévient-il. « Pendant la pandémie, et nous pensons que cela va continuer, les clients veulent acheter via leur terminal et aller chercher leurs achats en magasin, ou ils voudront peut-être réserver des vêtements et aller les essayer en point de vente. Ils peuvent aussi être en magasin et vouloir acheter quelque chose qui ne s’y trouve pas, par manque de stock et le vendeur utilise un terminal afin de l’acheter et de l’expédier au domicile » détaille-t-il.

Pour le dirigeant, les consommateurs veulent de plus en plus une expérience physique et numérique cohérente et transparente. « C’est ce que nous nous engageons à offrir » assure-t-il. « Et nous nous engageons à le fournir, d’abord et avant tout, via nos propres capacités numériques, ainsi que par nos propres magasins numériques, dans nos propres magasins physiques, en magasins d’usine et directement » liste-t-il. Cela va impacter les canaux de distribution reconnaît-il.  « Un élément très important de ceci ce sont nos partenaires stratégiques, nos grossistes stratégiques. Nous envisageons d’en avoir moins, mais en nous concentrant sur ceux qui partageront notre vision de fournir une expérience transparente – une expérience fluide et homogène avec des points de présence physiques » termine-t-il.

Nike propose une suite de services fonctionnant sur le Wifi du magasin via son App avec « Buy Online », « Reserve in store », « Scan to learn », « Scan to try » et « Shop the Look »

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

L'actualité du digital

Le meilleur de la transformation des entreprises


Restez connecté !