Meta présente à Cannes Lions 2025, l’événement international de la créativité publicitaire, une série d’outils basés sur l’intelligence artificielle générative afin de redéfinir la manière dont les marques conçoivent, fabriquent, testent et diffusent leurs campagnes publicitaires. Meta parle d’apporter davantage de cohérence, de personnalisation et de performance, tout en allégeant la charge de travail pour les agences.
Selon Meta, l’évolution de l’IA ouvrira de nouvelles perspectives d’expression créative et stimulera l’innovation dans le paysage marketing. « Nous sommes convaincus que cette évolution renforcera le rôle des marketeurs et des agences » déclare Meta pour l’occasion dans un billet de blog, venant modérer les déclarations de son patron Mark Zuckerberg qui voyait récemment un rôle réduit des agences avec l’arrivée de l’IA.
Meta indique qu’avec l’usage d’Advantage+, ses solutions qui automatisent et optimisent les campagnes publicitaires, les annonceurs augmentent leur retour sur investissement publicitaire (ROAS) de 22 % en moyenne, et les innovations d’IA en back-end comme GEM (Generative Ads Recommendation Model) améliorent les conversions publicitaires jusqu’à 5 %. Les agences Dentsu, WPP Media et adQuadrant témoignent de l’optimisation de leurs tâches en ayant recours à l’IA de Meta.
Vers une publicité plus stratégique
Chez l’agence Dentsu, l’IA permet de se repositionner sur des missions à plus forte valeur ajoutée. L’automatisation des tâches répétitives libère du temps pour la conception de stratégies de marque, la narration publicitaire et l’analyse de performance. « Grâce aux outils d’IA Advantage+ de Meta, nous avons atteint de nouveaux niveaux d’efficacité créative, ce qui nous permet de nous concentrer sur des missions stratégiques de plus haut niveau pour nos clients, comme le développement de concepts de campagne innovants et l’élaboration de récits de marque convaincants » déclare Clive Record, président des solutions mondiales chez Dentsu, cité par Meta.
WPP Media, groupe publicitaire partenaire historique de Meta sur ces développements, participe à la conception et au test de ces outils en conditions réelles. L’agence interrogée par Meta parle d’avancées qui permettent de conjuguer la performance créative, l’efficacité et la sécurité de marque à grande échelle. Meta annonce une extension progressive de ces fonctionnalités à de nouveaux annonceurs au cours des prochains mois.
Une cohérence de marque automatisée
Advantage+ évolue, et les marques peuvent désormais intégrer automatiquement leurs logos, polices, couleurs et styles visuels dans leurs créations publicitaires. L’intelligence artificielle pioche dans les contenus existants de l’annonceur — site web, anciennes campagnes, fiches produits — pour générer des variantes alignées avec l’identité de la marque.
Les équipes marketing utilisent ces outils pour créer plus rapidement des campagnes adaptées à différentes langues, plateformes ou audiences, sans perte de cohérence. Warren Jolly, dirigeant de l’agence adQuadrant, sollicité par Meta, déclare que l’IA générative de Meta améliore la qualité créative tout en accélérant les tests. Dentsu également cité par Meta évoque une baisse de 5 % du coût par lead et un retour sur investissement multiplié par 3,7.
Une nouvelle génération de formats vidéo
Meta fait aussi évoluer ses outils de génération vidéo. Les annonceurs peuvent transformer un jeu d’images fixes en vidéos animées, multi-scènes, avec l’incrustation de texte et une bande-son automatique. Ces vidéos dynamiques visent à renforcer l’engagement sans nécessiter de tournage ou de montage traditionnel.
Une fonctionnalité complémentaire en phase de test baptisée « Video Highlights » c’est à dire « les moments forts de la vidéo », identifie les moments clés de la vidéo et en extrait des séquences résumées accompagnées de miniatures. Cette approche facilite une lecture rapide pour les internautes et valorise les points forts du produit ou de la marque.
Les vidéos avec ce format contiendront quelques phrases ou mots courts (appelés moments forts) extraits par l’IA, ainsi que des miniatures des scènes clés visant à refléter la proposition de valeur de la marque ou du produit vendu. « Nous avons pu produire une large gamme de publicités qui donnent vie à l’histoire de notre marque » explique Chris Connors, directeur associé de la croissance chez INTO THE AM, marque de vêtements pour hommes, interrogé par Meta. « Cette capacité à générer des vidéos réalistes et de haute qualité à partir d’images nous a permis d’interagir avec notre public de manière innovante et stimulante. »
La publicité devient conversationnelle
D’autre part, Meta intensifie ses tests autour de Business AI, un assistant conversationnel intégré directement dans les publicités sur Facebook, Instagram, Messenger et WhatsApp. L’internaute interagit avec cet agent IA de Meta en posant des questions sur un produit ou un service sans quitter l’application. « Nous testons actuellement Business AI sur différents formats publicitaires, notamment sur Instagram et Facebook Reels, et sur les Stories Instagram. Nous allons étendre ce test afin de proposer Business AI à davantage d’entreprises e-commerce. Ces publicités proposent des invites générées par l’IA et des réponses rapides aux questions fréquemment posées par les clients sur les produits » indique Meta.
Certaines publicités intègrent désormais un bouton “tap to talk” (appuyer pour parler), qui permet de dialoguer avec l’IA à la manière d’un vendeur en magasin. Cette expérience conversationnelle vise à rassurer l’utilisateur, lever les freins à l’achat et réduire la charge du service client. Jenna Johnson, directrice de la croissance chez Caraway, marque de cuisines en « D to C » (Direct to Consumer) citée par Meta, observe une réduction significative des sollicitations du support client et une meilleure fluidité dans le parcours d’achat.
De nouveaux leviers d’engagement
Meta explore également de nouvelles formes d’interaction dans les formats plus prenants comme les Stories et les Reels sur Instagram. Les marques commencent à tester des autocollants personnalisables sur leurs appels à l’action, intégrant des visuels, slogans ou produits dans un format graphique animé.
Cela permet aux marques de créer des stickers personnalisés sur les produits, slogans, visuels, etc. avec des appels à l’action, comme « acheter », « en savoir plus », pour des expériences plus engageantes pour les utilisateurs. Les tests commencent sur Facebook Stories et Reels avec un petit groupe d’annonceurs, et seront étendus aux Instagram Stories plus tard cette année.
Parallèlement, la fonctionnalité Virtual Try-On, encore en phase de test, utilise l’IA pour afficher des vêtements sur des modèles virtuels de morphologies variées. L’expérience vise à rendre l’essayage plus réaliste et à renforcer la confiance dans l’achat en ligne.
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