Médias et annonceurs : leur vision de l’après Covid-19

Le confinement à cause de l’épidémie de Coronavirus bouleverse la consommation de médias et de publicité par les Français. C’est l’heure pour les marques et les agences de réfléchir afin de rebondir après la crise. Certains mettent en avant la nécessite de la quête de sens pour les entreprises qui doivent se rapprocher des attentes de leurs clients. C’est ce que montre l’étude réalisée par le cabinet NPA conseil qui a interrogé une trentaine de dirigeants de médias et des représentants des annonceurs et des agences sur leur vision de l’après Covid-19.

Union des marques et Havas

On note les interventions de Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des Marques et de Raphaël De Andréis, PDG de Havas Village France. Pour Jean-Luc Chetrit, les engagements sociétaux et environnementaux des entreprises deviennent la clé du futur. Il cite le fait que 75% des marketeurs estiment que les engagements sociétaux et environnementaux des marques seront au cœur de leurs communications de demain selon le baromètre « Marques et marketeurs en temps de crise » établi par l’Union des marques.

Pour Jean-Luc Chetrit, les consommateurs attendent des preuves concrètes des actions des entreprises. Il souligne que les marketeurs renforcent leur veille sur les réseaux sociaux afin de trouver le ton juste et pertinent pour leurs prises de parole. Au bout du compte, il s’agit de faire converger les actions et le discours des marques avec les besoins fonctionnels et émotionnels des consommateurs.

Raphaël De Andréis, pour sa part, considère que ce serait une erreur de distinguer ce qui serait prétendument indispensable comme la nourriture, la santé ou l’enseignement et l’accessoire tel que les voyages, les loisirs ou le luxe. Pour lui, la ligne de démarcation se fera autour du sens. Chaque marque et au passage chaque agence devra se demander : « est-ce que je fais sens pour mon client ? » Raphaël De Andréis cite l’étude mondiale Meaningful Brands réalisée annuellement par Havas.

Le produit fait-il sens, 3 questions auxquelles il faut répondre

Le PDG rappelle que l’entreprise doit répondre à 3 questions sur les bénéfices de ses produits ou services. Cela concerne le véritable bénéfice fonctionnel du produit, est-il plus durable, plus pratique, avec un meilleur conseil, meilleur pour la santé, livré plus rapidement, plus léger, plus accessible, donnant des informations plus vérifiées ?

Idem pour la question sur le bénéfice individuel du produit tel que la fierté de le posséder, d’être rassuré par lui, de se sentir bien en l’utilisant, de mettre du beau dans la vie, de valoriser le client, de permettre de s’évader ou d’être relié aux autres, etc. La troisième dimension sera de plus en plus à prendre en compte, ce sont les bénéfices collectifs qui vont se teinter de localisme souligne le PDG.

Le produit a-t-il des effets positifs sur l’environnement du consommateur ? L’achat a-t-il un impact sur l’emploi ou l’innovation près de soi ? En achetant cette marque va-t-on contribuer à plus de solidarité ? « Ceux qui sauront répondre à ces trois dimensions, feront sens » martèle Raphaël De Andréis.

On va consommer moins mais de meilleure qualité

Il en conclut que tout cela mène vers un monde dans lequel il faudra consommer mieux en qualité et consommer moins en quantité. Quant aux agences, qui sont très sollicitées actuellement pour adapter les messages au contexte et réfléchir à l’après, « elles ont un rôle clef pour orienter les stratégies marketing et d’innovation de leurs clients », conclut-il.

Pour retrouver l’ensemble des interventions chez NPA Conseil, télécharger le document ici.

L’étude de NPA Conseil réunit les interventions d’une trentaine de dirigeants : Xavier Albert (Managing Director, Universal Pictures International France), Raphaël de Andreis (Président, Havas Créative Europe du Sud), Ari Assuied (CEO, Cafeyn), Constance Benqué (Directeur Général des activités médias, Groupe Lagardère), Aurore Bergé (députée, Rapporteure générale du Projet de loi relatif à la communication audiovisuelle et à la souveraineté culturelle à l’ère numérique), Christian Bombrun (Directeur des produits et services, Orange France), Thierry Cammas (Pdg, ViacomCBS Networks France), Yannick Carriou (Pdg, Médiamétrie), Jean-Luc Chetrit (directeur général, Union des Marques), Arthur Dreyfuss (Président, Fédération Française des Télécoms), Delphine Ernotte (Pdg, France Télévisions), Thomas Follin (directeur général, SALTO), Benjamin Grange (Président, Dentsu Consulting), Caroline Lang (SVP et MD, Warner Télévision pour les pays francophones), Alain Liberty (Président, SIRTI), Pierre Louette (Pdg, Goupe Les Echos), Roch-Olivier Maistre (Président, CSA), Hélène Mérillon (CEO, Youboox), Catherine Morin-Desailly (Présidente de la Commission de la Culture du Sénat), Philippe Nouchi (Directeur de l’Expertise Média Analytics and Insights, Publicis Media), Gilles Pélisson (Pdg, Groupe TF1), Hervé Rony (directeur général, SCAM), Stéphane Roussel (COO, Vivendi), Maryam Salehi (Directrice générale, Groupe NRJ), Laurent Solly (VP Europe du Sud, Facebook), Nicolas de Tavernost (Président du directoire, Groupe M6), Christophe Thoral (Pdg, Lagardère Studios), Jean-Eric Valli (Président, les Indés Radios et le Groupe 1981) et Alain Weill (Pdg, Altice France).