L’Oréal : « la concurrence de l’attention sur les réseaux sociaux nous oblige à être tout de suite très décisif »

Face à la masse de contenus sur les médias sociaux comment une marque, petite ou grande, peut-elle émerger ? « Il faut que l’on soit très ‘eye catching’ [NDLR : capter l’attention], il y a tellement de contenus sur les réseaux qui s’enchaînent, si vous n’avez pas attrapé le consommateur, il sera passé à autre chose ». C’est le constat d’Elise Ducret, Chief Marketing et Digital Officer pour la France du groupe L’Oréal.

Il faut attirer l’attention tout de suite

« Il y a un enjeu d’être très créatif pour attirer tout de suite l’attention parce que nous sommes désormais dans un monde où on zappe » alerte la responsable. « Nous réfléchissons aujourd’hui dans nos plans de communication à adapter le bon message, et nous cherchons cette créativité qui est essentielle pour émerger sur l’ensemble des supports » poursuit-elle.

Pour la directrice marketing, le contenu est très important. « C’est une des forces des réseaux sociaux, c’est que l’on peut avoir des contenus différents et que l’on adapte en fonction de l’heure. On passe sur Facebook, puis sur Instagram puis après on retourne sur Youtube, donc on combine tout cela. C’est cela qui est intéressant. On ouvre toutes les possibilités créatives pour raconter une histoire » décrit-elle. Elle a pris la parole à l’occasion d’une conférence organisée par Stratégies, fin novembre.

Autre force des médias sociaux, c’est qu’ils amènent à travailler sur différents formats. « On peut mixer du 2 secondes, du 6 secondes, du 15 secondes, du backstage, c’est un des éléments à jouer en n’étant pas dans un seul format unique » se réjouit la responsable. Pour Elise Ducret, c’est la variété des contenus qui est importante et au-delà c’est le contenu « chaud ».  « Le ‘tone of voice’ [NDLR : l’attitude adoptée par la marque sur les médias sociaux] et ce contenu chaud, ce sont les deux éléments qui sont nécessaires aujourd’hui sur les réseaux sociaux notamment parce que l’on est dans une conversation qui ne s’arrête jamais, H24 tout le temps » décrit-elle.

Durant le confinement, L’Oréal a arrêté de pousser des produits

En préparant des contenus à l’avance, une marque se retrouve totalement à côté s’il se produit un événement imprévu. C’est ce qui s’est passé durant le confinement. « Quand les gens étaient confinés chez eux, nous avons arrêté de leur pousser des produits. Nous avons envoyé des messages pour demander comment ils allaient » illustre-t-elle. Le contenu chaud doit changer très régulièrement, pour s’adapter, et prendre en compte les retours des consommateurs. « Il y a une boulimie de contenus permanente mais il faut que l’on arrive à émerger. Cette concurrence de l’attention nous oblige à être tout de suite très décisif » insiste Elise Ducret.

Elle mise également sur la co-création de contenus avec les consommateurs. « Nous devons faire des campagnes avec nos consommateurs. Ils se mettent déjà en scène sur les réseaux sociaux. Il faut qu’on les mette en scène avec nous, qu’ils co-créent avec nous. Par exemple, il y a la marque Dop, qui propose des shampoings et des gels douche avec des parfums comme Fraise Tagada, banane, etc. nous interrogeons les consommateurs, pour connaître le goût qu’ils veulent. Et ensuite on ne met en avant que le contenu qu’ils créent eux. C’est comme cela que l’on doit travailler, on doit s’inspirer des consommateurs et être dans une stratégie de partage » pense-t-elle.  

Autre axe de la communication pour la directrice marketing : l’authenticité. « La clé c’est d’être authentique. Si l’on n’est pas totalement authentique et transparent dans ce que l’on dit, cela ne peut pas fonctionner » affirme-t-elle. Pour la responsable, toutes les marques de L’Oréal ont l’obligation de montrer la réalité. Ce qui contraint toutefois l’entreprise à résoudre une équation assez complexe entre la réalité et être inspirationnel. « La beauté est un achat plaisir, on a envie d’être belle, d’être beau. C’est certain que l’on doit mettre en scène nos produits. Pour autant, on travaille beaucoup avec les influenceurs, parce que ce sont de vraies personnes, et que nos consommateurs se reconnaissent, surtout les jeunes. C’est une urgence du moment » débute la directrice marketing.

Eva Longoria s’est montrée telle qu’elle était

Elle cite l’exemple de la star américaine Eva Longoria qui a réalisé elle-même son film promotionnel la montrant effectuant sa coloration. « Eva Longoria s’est montrée telle qu’elle était. Elle n’a pas caché qu’elle avait 2 cm de cheveux gris et qu’il fallait qu’elle se fasse une coloration à la maison. C’est la réalité de nous toutes. Ce discours vrai est nécessaire » estime la directrice. « Nous essayons de le travailler tout en étant inspirationnel » reconnaît-elle. « Il faut arriver à combiner ces deux éléments là. C’est la fin de photoshop, où il fallait être parfaite, cela ne fonctionne pas. En fait, il faut que l’on s’adapte et être très agile pour écouter ce que veulent les gens » résume-t-elle.

Le dernier point est la RSE, la responsabilité sociétale et environnementale de l’entreprise. « Le sujet RSE est très important. Et c’est au cœur de la stratégie du groupe L’Oréal. Le consommateur veut que l’on soit sincère avec lui, il cherche tout ce qui est local. Il veut aussi s’engager. Il attend des preuves de la part des marques. Notre consommateur est devenu un consommateur activiste. Il attend de nous que l’on prenne position. Et il faut que l’on montre ce que l’on fait » conclut-elle.