Lidl France stoppe ses campagnes publicitaires en TV linéaire. Cette décision est un véritable tournant, car Lidl est un puissant annonceur en France tous secteurs confondus selon les chiffres de Kantar.
Les contraintes réglementaires font peser un risque disproportionné
La décision est présentée par Jassine Ouali, directeur exécutif de la relation client de Lidl France, arrivé à son poste en septembre dernier. « Nous avons pris la décision de cesser nos investissements en télévision linéaire, tant que les contraintes réglementaires feront peser un risque disproportionné » dit-il.
Lidl considère la publicité TV comme un risque trop important et déplore qu’elle soit interdite pour les offres promotionnelles à stocks limités ou sur de courtes durées. De fait, Lidl a été condamné en juillet 2025 à verser environ 43 millions d’euros à son concurrent Intermarché pour « pratiques commerciales trompeuses » liées à ses spots TV. Les spots de Lidl sanctionnés présentaient des produits en promotion mais sans faire en sorte qu’ils soient disponibles durant 15 semaines chez tous les magasins Lidl comme le demande la loi.
Accroissement d’autres médias
Les budgets publicitaires de Lidl France vont être basculés sur d’autres médias. « Nous faisons donc évoluer notre mix média, avec un renforcement de la vidéo online, de la communication extérieure, de la presse écrite notamment régionale, sur des leviers performants, mesurables et utiles » déclare-t-il. « Le discount, c’est avant tout allouer les ressources là où elles créent le plus de valeur pour le client » termine-t-il.
Reste à savoir si Lidl pourra réellement tenir sa nouvelle stratégie face à des concurrents comme E.Leclerc ou Intermarché qui sont omniprésents en TV. Le triomphe récent de la publicité de Noël d’Intermarché présentant un loup diversifiant son alimentation montre tout l’impact de ce média. A ce stade, on peut penser que Lidl souhaite manifester sa mauvaise humeur, digérer économiquement le montant élevé de l’amende qui lui est infligé et tenter de faire pression afin que la publicité en TV évolue en menaçant d’adopter les plateformes américaines.
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