Les moteurs de réponse par IA générative bousculent le pouvoir de Google dans le Search

Les moteurs de réponses comme ChatGPT ou Perplexity montent en puissance. Ils forcent Google à réagir pour protéger son moteur de recherche avec AI Overview.  Dans cette tribune, Cyril Vart, associé chez EY Fabernovel, fait le point sur le futur de la recherche sur internet et du lien des entreprises avec leurs clients via le web.

3 %, c’est ce que représente la part du trafic générée par les IA génératives comme ChatGPT (86 % de ce trafic) et DeepSeek (3 % de ce trafic) face aux moteurs de recherche traditionnels.

En bas de la courbe d’adoption des moteurs de réponse
 
Le chiffre est issu d’une étude de OneLittleWeb, datée d’avril 2025, qui montre que nous sommes encore en bas de la courbe d’adoption des IA génératives en tant que moteur de recherche. Et c’est l’usage des IA qui a probablement le plus de chance de démanteler les Gafa que les régulations et tous les procès liés.

Ce nouvel usage rouvre le jeu des grands monopoles technologiques. Et pour cause, la recherche traditionnelle, avec son lot de scroll (parcours de pages web à l’infini), ses liens bleus et ses clics associés, s’efface progressivement au profit des usages des moteurs de réponse.

Cela peut paraitre anodin, mais c’est finalement tout le modèle qu’ont bâti les Gafa qui est aujourd’hui remis en question. Là où l’on effectuait une recherche sur un moteur pour l’achat d’une voiture par exemple, il fallait naviguer sur des dizaines de résultats et autant de clics sur des sites, quand l’assistant génératif donne une réponse et la recommandation adaptée directement.

Des milliards d’investissements annoncés dans les IA

Ces nouvelles recherches échappent à l’exposition publicitaire, base du modèle économique. Tous les signaux sont au vert pour que ces usages continuent de se développer massivement, on l’a vu d’ailleurs dans les investissements étrangers en France l’année passée dans le baromètre EY de l’Attractivité de la France, où l’IA est un des secteurs qui comptabilisent le plus de projets ou encore les milliards annoncés à Choose France 2025, surtout orientés sur la capacité, c’est à dire les  Data centers à opérer en France et en Europe.

Si les Gafa ont désintermédié les médias, nous n’avons jamais été aussi proches qu’ils le soient à leur tour. Dans un nouveau monde où certains continueront peut-être à utiliser uniquement la recherche traditionnelle, d’autres uniquement l’IA générative,  et d’autres encore un peu des deux usages. Le modèle des géants est chamboulé. Ils ont basé leur business sur un déploiement mondial et unique de produit ou service où « faire de la dentelle » n’existe pas ou peu, à l’exception peut-être de la variable tarifaire adaptée au pouvoir d’achat du pays où ils opèrent.
 
Mais il est certain que les géants du web vont se battre pour ne pas voir partir les usages et les données, qui sont le cœur de leur réacteur. L’annonce du déploiement généralisé d’AI Overview faite à la conférence développeur I/O de Google en est l’illustration parfaite. Elle n’annonce pas la mort de son moteur de recherche par Google, sa poule aux œufs d’or mais c’est un premier moyen d’essayer d’éviter la fuite des usages vers l’IA générative sans changer profondément son interface de recherche traditionnelle et continuer ainsi de démontrer aux annonceurs que son inventaire publicitaire est toujours le plus attractif.

Satisfaire plusieurs usages et générations d’usagers

Satisfaire, sur un marché fragmenté, plusieurs usages et générations en une plateforme n’est-il pas un trop grand écart ? C’est peut-être un passage nécessaire car rappelons que nous sommes encore en bas de la courbe d’adoption et avant que les usages ne changent complètement et pouvoir à terme, propulser Gemini, l’assistant génératif de Google.

Le modèle économique est à trouver. Outre la question du coût environnemental et du nombre de litres d’eau par requête, une autre grande question demeure : quel est le modèle économique derrière les moteurs de réponses d’IA générative ?  Les abonnements ont été le premier levier mais force est de constater que le modèle n’est pas rentable pour les moteurs grand public. Est-ce que la publicité refera son apparition dans les résultats de réponses ? C’est une forte possibilité.

Quand je chercherai mes nouvelles sneakers, les annonceurs payeront peut-être pour figurer dans les trois premières réponses voire pour être la marque suggérée ? Une chose est sûre, tant que le modèle économique n’est pas trouvé et que la nouvelle interface IA générative n’est pas entièrement arrêtée, la place est grande ouverte pour les nouveaux entrants et pas que pour les géants de la Tech, mais aussi pour les marques fortes qui pourraient lancer leur IA agentique.

Proposer une finesse de réponse qui dépasse les IA généralistes

Une façon de réussir en tant que spécialiste sur ce marché c’est de proposer une valeur ajoutée et une finesse de réponse qui dépassent les IA généralistes. C’est une façon de retrouver ce que les modèles de recherche propriétaires et non interopérables des Gafa ne permettaient plus : réintermédier sur internet sa relation avec le client, pour être le point de contact unique et collecter de nouveau de la donnée utile précédemment laissée aux moteurs de recherche et aux grands réseaux sociaux.