Les e-commerçants optimistes sur l’IA générative malgré les risques de désintermédiation

Les e-commerçants voient plutôt avec optimisme l’usage de l’IA générative dans leur métier. Il existe un bémol toutefois, c’est le risque de désintermédiation à cause des assistants IA proposés par des prestataires tiers tels que ChatGPT et qui deviendraient l’interface prédominante de vente auprès des consommateurs.

L’IA générative devrait arriver rapidement dans le e-commerce. Pour attirer les consommateurs, le futur des ventes en ligne devrait alors se jouer entre les marketplaces et les assistants IA pendant que le moteur de recherche traditionnel de Google devrait perdre du terrain. C’est ce qui ressort de l’événement organisé par la Fevad le 3 juillet, sur « le e-commerce en 2035 » et lors duquel les patrons de Zalando, Fnac Darty, du e-commerce de Carrefour et du Leboncoin, ont pris la parole.

Vers un basculement des consommateurs sur les assistants IA pour leurs achats

Le basculement des consommateurs sur les assistants IA pour leurs achats est un risque majeur selon Emmanuel Grenier, Directeur e-commerce de Carrefour et professionnel expérimenté de la vente en ligne en particulier lorsqu’il était aux commandes de CDiscount, plateforme leader en France.  « Le vrai sujet, c’est la désintermédiation » estime-t-il. « C’est-à-dire que potentiellement, l’IA peut désintermédier les acteurs alimentaires » précise-t-il.

Il rappelle que les acteurs alimentaires n’ont pas été désintermédiés par Google. « Il y a eu désintermédiation sur les produits non alimentaires. Mais il y a eu très peu de désintermédiation sur les produits alimentaires » dit-il. L’alimentaire demeure le bastion des grandes surfaces comme Carrefour. Il décrit alors des agents IA qui se chargent de faire les courses pour les consommateurs. « Cela marche déjà. Il y a des IA qui peuvent faire les courses toutes seules entre Carrefour, Intermarché, Leclerc » décrit-il.

Ces IA remplacent le consommateur. « Parce que ces IA vous connaissent. Elles savent exactement quels sont vos goûts. Vous leur avez dit une fois, vos intolérances alimentaires, vos préférences » explique-t-il. Cette désintermédiation est un sujet d’inquiétude. « S’il y a une alerte, c’est vraiment celle-là. Parce que cela va tellement vite. Une fois que cela va être présent, il sera trop tard pour réagir » considère-t-il.

Payer pour être visibles des assistants IA

Ces agents IA déclenchent de nouveaux réflexes et de nouveaux coûts apparaissent pour que les marques puissent être visibles de leurs clients. « Je prends un exemple, il y a un gros acteur américain de l’IA qui explique que pour remonter dans son moteur, il faut lui acheter des licences » dit-il. « C’est-à-dire que si vous ne lui achetez pas des licences, vous ne rentrez pas dans le moteur” regrette-t-il.

Il faut payer pour remonter dans le moteur. “Donc à la fin, on est un peu pris par le devoir d’acheter des licences pour pouvoir monter dans le moteur. Et si on ne remonte pas dans le moteur, c’est comme dans Google, on disparaît. Donc cette désintermédiation va s’accélérer. Pour moi, c’est un des gros sujets » souligne Emmanuel Grenier.

Ceci dit, le dirigeant se montre optimiste vis-à-vis des apports de l’IA générative. « C’est comme l’informatique il y a 40 ans. Cela va améliorer la productivité partout. Cela va enlever toutes les tâches à faible valeur ajoutée Oui, on va gagner de la productivité. » pense-t-il.

L’IA va permettre de se concentrer sur les tâches à valeur ajoutée chez Zalendo

On observe un même sentiment positif chez Zalando en ce qui concerne l’augmentation de la productivité grâce à l’IA générative.« L’IA va surtout permettre aux gens de se concentrer sur des tâches à forte valeur ajoutée. Je suis sur du e-commerce. Donc, on va utiliser l’IA pour optimiser nos process en interne, et surtout pour améliorer l’expérience client » présente Laure Toledano, à la tête de Zalando en France, au Royaume-Uni, en Irlande, et depuis peu au Benelux.

L’IA générative devrait devenir l’assistant personnalisé du consommateur sur le site e-commerce de Zalendo. « L’idée, c’est que quand le client arrive sur Zalando, au lieu d’être noyé dans des milliers de produits, il puisse, grâce à l’IA générative, s’inspirer, interagir, découvrir, se faire inspirer » liste la dirigeante. « Ça, pour nous, c’est très important. C’est là où on investit dans l’IA » dit-elle.

L’IA est également mobilisée pour réduire les retours de produits, talon d’Achille du e-commerce de la mode. « On va aussi investir dans l’IA pour éviter des retours. On sait que c’est un peu le gros fléau du e-commerce, les retours, notamment en fonction des géographies, c’est plus ou moins fort. Nous investissons beaucoup pour que le client, dès son achat, dès le premier coup, trouve les bons produits au bon prix, mais aussi à la bonne taille » rappelle-t-elle.

Simplification de l’accès aux données et création de valeur chez Fnac Darty

Côté Fnac Darty, on voit l’IA générative comme un outil permettant de traiter enfin la masse de données accumulée au fil des années et on espère récupérer un peu plus de valeur ajoutée de son usage.  « L’IA, c’est à la mode » débute Enrique Martínez, DG de Fnac Darty. Il se montre peu inquiet de l’arrivée de l’IA générative et la voit même comme une manière de pouvoir enfin accéder facilement aux données.

Il reconnaît les lacunes des entreprises quand elles doivent organiser leurs données. « Le digital a créé 20 ans de données qu’on était incapable de digérer d’une manière efficace. Il y a tellement de données, tellement de milliards de transactions de données que le système avait du mal à digérer » établit-il. « On sait tous que la faiblesse de nos systèmes, c’est très souvent la qualité des données. On parle de cela tout le temps, de la qualité, de l’organisation des données, de la protection des données » insiste-t-il.

Il pense à l’IA générative pour faciliter l’exploitation de masse de données. « Je pense que l’IA générative va probablement résoudre un problème que la technologie a provoqué, plus que résolu : c’est comment on organise véritablement de manière efficiente, l’accès à des données, le structurer et le transformer en des outils de décision simples pour les personnes. Ça, c’est ce que l’on attend tous. Je pars du principe qu’il y aura toujours un bout d’humain dans cette chaîne » décrit-il.

Les sociétés de la tech captent la valeur créée par les commerçants

Il se montre très demandeur de création de valeur grâce à l’IA. « Je voudrais bien que ça nous coûte un peu moins cher et qu’il y ait beaucoup plus [de valeur]. Parce que c’est aussi une tendance quand vous regardez dans les équilibres de l’industrie, la captation de la marge entre les différents intermédiaires, on voit que les sociétés de la tech sont les plus valorisées au monde. Parce qu’eux, ils se sont installés sur un modèle qui absorbe notre valeur ajoutée à nous tous » déplore-t-il, se tournant vers le public d’e-commerçants de l’événement de la Fevad.

Il se prend à rêver sur les apports de l’IA générative. « Je pense que peut-être, avec l’IA, on va trouver un modèle qui permette de dégager de l’efficience aussi dans les coûts informatiques et pas que dans les coûts humains » espère-t-il. Le dirigeant considère que de toute façon, toutes les entreprises doivent tester l’IA. « Dans tous les cas, on voit bien que c’est une explosion tellement importante qu’on est obligé de mettre un pied dedans, pour ne pas être trop en retard. Quoi qu’il arrive, il faut toujours être en capacité de tester, tout en regardant les limites qui peuvent provoquer des conséquences négatives. Mais c’est plutôt positif » résume-t-il.

Et pour Leboncoin, site de référence pour les produits d’occasion, l’IA est beaucoup utilisée. « Nous faisons de l’IA depuis longtemps parce que nous avons eu des volumétries très importantes assez vite. Moi, je le vois [l’IA générative] comme une régénérescence. Je pense que c’est le moment de se réinventer parce que je pense que c’est une révolution qui est extrêmement incroyable, mais aussi extrêmement violente » annonce Antoine Jouteau, DG de LeBoncoin. Mais pour l’heure, il ne voit pas l’usage de l’IA générative pour améliorer la recherche sur le site.

Des réflexions sur une transformation immense chez Leboncoin

Le dirigeant qui a repris les commandes de l’entreprise depuis un peu plus d’un an annonce une profonde transformation. « Notre approche, c’est qu’évidemment, notre plateforme va bouger et on va énormément améliorer le service au consommateur, à nos clients, avec des fonctionnalités plus intelligentes, etc. Mais même l’entreprise, la marque, Leboncoin, c’est un élément très central. On va lancer des réflexions de transformation immense » prédit-il.

Il n’est pas inquiet et voit l’IA générative comme une opportunité de mise en mouvement. « Dans notre industrie, le risque c’est quand on reste ancré sur des acquis, sur ‘ça marchait comme ça avant’, etc. » pense-t-il. « Je pense que l’IA, nous, on le prend comme une remise à niveau, une remise à plat et un bon coup de pieds aux fesses en disant: Il faut que tu changes et que tu évolues » exprime-t-il.

Il pointe cependant ce qu’il considère comme une lacune des IA, c’est de ne pas donner de choix au consommateur. « Le consommateur veut du choix. C’est très important. Je ne suis pas sûr que le consommateur va apprécier les IA car il est à la recherche d’une bonne affaire, ou aussi quelque chose d’unique, et il va vouloir du choix. Les IA aujourd’hui ne le font pas hyper bien » estime-t-il. « Le choix chez le consommateur va rester très important. Donc cela c’est une opportunité pour nous. Et de toute façon, il faut embrasser ce mouvement. Il ne faut pas lutter contre, il faut sauter dans le train » conclut-il.