Les e-commerçants ont leur idée sur les apports de l’intelligence artificielle (I.A.) même si leurs développements sont encore limités. Ils travaillent sur cinq grands usages de l’I.A., relève une étude spécifique réalisée par le cabinet conseil KPMG et la Fevad (Fédération de la vente à distance).
Personnalisation du parcours client
Les domaines où ils voient l’usage de l’I.A sont la personnalisation et l’amélioration de l’expérience client ; la recherche visuelle de produits (via des photos ou des vidéos) ; les chatbots de gestion des demandes des clients (en avant vente et après vente) et les assistants personnels ; la gestion des bases de données des « markeplaces » et enfin, la robotisation de la logistique et des stocks des commerçants.
A court terme, les e-commerçants prévoient ainsi des innovations rapides en ce qui concerne la gestion du prix, automatisée en temps réel, les recommandations de produits et le marketing personnalisé. L’intelligence artificielle permet d’identifier les clients en fonction de leurs caractéristiques (localisation, âge, genre, likes Facebook, historique des achats, etc.) et de leur comportement sur le site (pages visitées, temps passé par page, nombre de clics, produits visualisés, application utilisée, etc.).
Les apports ne sont pas très visibles selon certains dirigeants pour l’instant. « Nous les e-commerçants sommes en bout de chaîne par rapport à l’I.A. Les applications que nous voyons sont assez limitées d’un point de vue technologique. Nous travaillons en mode test sur tous les développements potentiels afin d’être prêts lorsqu’ils décolleront » présente Thierry Petit, DG de Showroomprivé, cité par l’étude et plutôt sceptique.
Un tiers des commerçants mettent en oeuvre de l’I.A.
Seulement un tiers de l’ensemble des e-commerçants, dont les leaders, ont commencé à tester ou utiliser des solutions d’intelligence artificielle au sein de leur organisation, relève l’étude. Les chatbots sont en test chez environ la moitié des e-commerçants. « Les chatbots ont encore besoin de 6 à 18 mois de développement pour être plus performants sur la gestion de la relation client » indique pour sa part Nathalie Balla, DG de La Redoute.
A plus long terme, de nouveaux services devraient émerger, comme le commerce en ligne via des commandes vocales, sans écran, la visualisation 3D et le shopping dans la réalité virtuelle. L’étude évoque même la livraison instantanée par drone sur la base d’algorithmes prédictifs de demande.
L’étude évoque quatre freins majeurs au déploiement de ces I.A. L’existant technique du e-commerçant n’est pas toujours adapté pour supporter les nouvelles technologies d’I.A. Autre point, il faudra revoir la répartition des tâches entre les personnes et la machine. Il faudra former les équipes en place aux nouvelles technologies et trouver des personnes disposant de ces nouvelles compétences.
Le défi de travailler avec ses concurrents
Enfin, les e-commerçants devront apprendre à travailler ensemble dans le cadre de l’innovation ouverte, en partageant les innovations de certaines startups avec d’autres entreprises, y compris des concurrents. Ce sera une obligation car les ressources humaines dans ce cadre sont rares et chères.
L’étude a été réalisée via une vingtaine d’entretiens individuels avec les acteurs de l’écosystème français d’innovation pour le secteur de l’e‑commerce : grands groupes e-commerçants (pure players et enseignes physiques), startups, accélérateurs et investisseurs (Venture capital et business angels). Une recherche documentaire et presse a complété ces interviews.
Ont ainsi été interviewés Nathalie Balla, co-présidente de La Redoute, Ilan Benhaim, associé co-fondateur en charge de la stratégie d’innovation du Groupe vente-privee, Thierry Petit, cofondateur et co-CEO de Showroomprive.com, Alexandre Viros, directeur général de Oui.sncf et Laetitia Comes, CEO d’Early Birds.
