Les annonceurs avancent à petits pas vers la DMP

La DMP est encore loin d’être banalisée chez les entreprises gérant des budgets publicitaires en France. Selon une étude de l’UDA (Union des annonceurs) et de Mediapost Publicité, seulement 17% des entreprises interrogées disposent d’une base de données de type DMP (Data Management Platform).

Deux entreprises sur trois veulent une DMP

Mais dans le futur, deux entreprises sur trois qui ne sont pas encore équipées veulent disposer d’une DMP. Les résultats ont été présentés le 20 avril.

Pour les entreprises déjà équipées, l’externalisation est alors fréquente, que ce soit en partie ou totalement (55% des cas). La DMP n’est gérée totalement interne que dans 4 cas sur 10. La DMP est vue par les responsables CRM comme une base de données attrape-tout, centralisant l’ensemble des informations concernant les clients.

Dès lors, la DMP est dans la moitié des entreprises vue comme une base à la fois média et CRM. Elle est gérée par des équipes mixtes réunissant des compétences CRM et digital. Seulement 3% des entreprises voient leur DMP comme ayant un usage purement média.

La DMP plus puissante qu’une base de données CRM

La DMP offre un potentiel d’agrégation de données bien supérieur à une base CRM. On y trouve les données du programme de fidélisation, du CRM, les données de navigation sur les sites Web, les commandes en ligne et en magasin, les campagnes marketing, les ventes, les données mobiles, les données Display, les données de géo-localisation, les données de search, les données issues des réseaux sociaux et enfin, des données d’enquêtes.

La DMP est utilisée en priorité afin de personnaliser les messages, personnaliser l’offre produit et les recommandations, effectuer de l’email retargeting, adapter et personnaliser les parcours clients, assurer du retargeting en Display, établir des scénarios prédictifs, diffuser du contenu géo-localisé, réussir des campagnes Facebook sur une audience personnalisée ou d’audience similaire.

Gérer le mix des canaux

La DMP est perçue par ailleurs comme permettant de mieux comprendre ses clients, de réaliser des campagnes plus efficaces, mieux gérer le mix des canaux pour atteindre ses consommateurs, et enfin optimiser ses budgets.

L’enquête a été réalisée de novembre 2016 à février 2017 auprès de 101 responsables de la stratégie CRM au sein d’entreprises de 0 à plus de 10 000 salariés. 45% des entreprises du panel disposent d’un réseau de points de vente, 61% ont un site marchand et 35% n’ont ni point de vente ni site marchand.

L’Union des annonceurs (UDA) est l’organisation représentative des annonceurs, c’est-à-dire des entreprises qui recourent aux différentes techniques de communication pour promouvoir leurs produits, leurs services, leur notoriété ou leur image.

200 entreprises de toutes tailles

L’UDA compte 200 entreprises adhérentes, de toutes tailles, tous statuts et tous secteurs, représentant 6000 membres. L’UDA a pour missions de faire valoir les intérêts et les positions des annonceurs ainsi que de permettre à ses adhérents d’optimiser, en efficacité et en coût, leurs investissements en communication.

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