Le groupe Hachette Livre, troisième éditeur grand public mondial, a choisi de revoir en profondeur sa stratégie de gestion des données de ses clients sous la pression d’un environnement en pleine transformation numérique accélérée.

Une culture Data orientée vers les consommateurs

Hachette souhaite infuser une culture Data orientée vers les consommateurs dans un écosystème historiquement tourné vers les contenus. Le groupe veut affiner la compréhension de son audience et renforcer la personnalisation de ses actions.

Face aux nouveaux modèles économiques comme l’abonnement, les plateformes numériques et la montée en puissance des nouveaux formats tels que les ebooks, les podcasts et l’audio, le groupe Hachette développe une démarche orientée vers les consommateurs et la data. Pour cela, Hachette Livre a mis en œuvre une plateforme de gestion de ses clients, une Customer Data Platform (CDP) délivrée par le français Imagino combinée à un outil de gestion de campagnes publicitaires et marketing.

L’objectif est centraliser les données, de mieux comprendre son audience, de favoriser la découverte de nouveaux ouvrages et des auteurs, de personnaliser la communication et de renforcer l’engagement des lecteurs, en particulier les plus jeunes sachant qu’un tiers des 16-19 ans ne lisent pas du tout dans le cadre de leurs loisirs.

Un projet à dimension internationale

Le projet a été déployé en France et au Royaume-Uni. Il visait notamment à remplacer immédiatement les anciens systèmes, sans période de transition, pour accélérer la rentabilité et le retour sur investissement de la nouvelle plateforme CDP. Cette stratégie est destinée à rationaliser les outils existants, et à réduire les coûts liés aux plateformes précédentes de type DMP (Data Management Platform) et de gestion de campagnes marketing.

La base de données du groupe Hachette contient 10 millions de contacts qualifiés. La plateforme de gestion des audiences CDP a été mise en place pour 150 utilisateurs. Un Référentiel Client Unique a été recréé, enrichi, et il permet aujourd’hui d’activer les données en temps réel. La plateforme collecte également les parcours de navigation sur 15 sites d’éditeurs du groupe. Cela sert à analyser les usages, à segmenter les audiences et à activer des campagnes publicitaires ciblées.

Des résultats mesurables

Hachette se félicite des résultats. Hachette Livre a lancé une newsletter personnalisée diffusée chaque jour, mise en place en une journée sans support technique et envoie désormais 12 millions d’emails par mois. Grâce au taggage des sites des éditeurs du groupe Hachette Livre via la CDP, 7 millions de profils sont activables sur la plateforme publicitaire DSP Xandr. Cela a permis d’activer 50 campagnes publicitaires ciblées en 2024 auprès de segments d’audiences ainsi définis.

Un algorithme de recommandation de livres a également été intégré pour alimenter les campagnes emailing avec des contenus personnalisés et pertinents. Cela a permis de générer 1,6 million de recommandations personnalisées envoyées aux lecteurs. Les parcours de navigation sont utilisés pour segmenter les audiences et mieux adapter les actions marketing.

Un projet structurant pour l’entreprise

La clé du succès de ce projet repose sur une définition précise des cas d’usage en amont, la flexibilité de la CDP, et la capacité à rendre rapidement les équipes autonomes grâce à un modèle de données métier.

« Nous avons opté pour une migration rapide en débranchant les plateformes existantes avec une transition courte. Ce choix est rare sur ce type de projets. Cela nous a permis d’obtenir un ROI positif très rapidement », déclare Guillaume Pech-Gourg, Chief CRM & Digital Marketing Officer chez Hachette Livre. Hachette indique qu’il y a eu une réduction du coût de run grâce à la rationalisation et à la mutualisation des plateformes car la nouvelle CDP remplace les plateformes legacy de gestion de campagne et DMP.

Il y a eu une définition pointilleuse des cas d’usage en amont du projet afin de bien cadrer les besoins des équipes métier. Un modèle de données orienté métier a été créé. Cela a permis de rendre les utilisateurs de la solution autonomes rapidement. La transformation a abouti en temps et en heure avec une donnée disponible et exploitable en temps réel.

Déploiement rapide des cas d’usage

« Depuis l’implémentation de la plateforme, nos utilisateurs métier apprécient sa simplicité, son efficacité et sa rapidité pour déployer leurs cas d’usage » se félicite-t-il. Au final, Hachette Livre souhaite infuser une culture data au cœur de ses activités, tout en restant fidèle à sa mission qui est de connecter les lecteurs aux contenus et aux auteurs.

Hachette Livre fédère 200 marques d’édition et publie près de 15 000 nouveautés chaque année couvrant tous les segments éditoriaux grand public. Depuis quelques années, le groupe se diversifie dans des marchés adjacents au livre tels que les jeux de société et la papeterie haut de gamme.