Le géant du luxe Richemont refond son commerce omnicanal avec Farfetch

Le groupe de luxe Richemont, connu pour des marques de joaillerie mondiales telles que Cartier ou Van Cleef & Arpels, choisit la société Farfetch comme partenaire technologique afin de mettre en œuvre sa vision de la vente du luxe sur internet en lien avec les points de vente. Sa vision, baptisée Luxury New Retail, concerne ses marques en boutique et doit accélérer sa place de marché Yoox Net A Porter. Dans cet accord, Farfetch a la possibilité d’acquérir 100% de Yoox Net A Porter.

Un échange à la fois technologique et financier

La démarche est à la fois financière et technologique entre les deux acteurs majeurs du luxe, Richemont et Farfetch, concernant Yoox Net A Porter, la plateforme de vente en ligne de la mode propriété de Richemont. Richemont adopte les solutions technologiques et business de plateforme de Farfetch afin de réaliser sa vision du Luxury New Retail à la fois en e-commerce et pour relier les boutiques de ses marques au web et ses centres de contact.

Richemont ouvre en outre des e-concessions pour ses marques sur la place de marché de Farfetch. Le site e-commerce Yoox Net A Porter va adopter les solutions de la plateforme Farfetch afin de faire progresser ses ventes et passer à un modèle commercial hybride, entre points de vente et web. La fusion est envisagée entre Yoox Net A Porter et Farfetch.

Dans le détail, Richemont adopte la plateforme Farfetch afin d’unifier les opérations de « front office », alimenter les opérations e-commerce et les centres de contacts de ses Maisons de luxe, connecter les boutiques physiques dans le monde pour une expérience client omnicanal fluide. Dans cette transformation technologique, les marques de luxe de Richemont conservent la propriété de l’apparence de l’interface « front-end » afin d’exprimer l’identité de leur marque.

Découplage entre le front end vers le client et les opérations d’approvisionnement

Richemont se félicite de découpler d’une part les solutions de « front-end » en ligne et du retail et d’autre part sa chaîne d’approvisionnement et le « back-end ». Le groupe compte ainsi réduire la complexité de l’intégration et les interdépendances, afin que le « front end » évolue à un rythme plus rapide et accélérer la vision Luxury New Retail. La plupart des Maisons de Richemont vont également lancer des e-concessions dont la curation des produits sera organisée sur la place de marché de Farfetch, mutualisant totalement les stocks et les processus logistiques avec leur « brand.com » propulsé par Farfetch.

Richemont justifie sa stratégie technologique en évoquant le fait que le marché du luxe en ligne devrait plus que tripler d’ici 2025, selon une étude Bain & Company. Le groupe de luxe cite également une clientèle de plus en plus exigeante pour des expériences fluides sur tous les canaux de vente. « Cela nécessite un investissement continu dans la technologie » déclare Richemont.

Farfetch annonce près de 4 millions de clients natifs du numérique, principalement des clients aisés de la génération Y et de la génération Z. Son volume d’affaires 2021 atteint 4,2 milliards d’euros avec un EBITDA positif de 2 millions d’euros. La plateforme e-commerce Yoox Net A Porter annonce quant à elle un volume de ventes de 2,5 milliards d’euros et un EBITDA négatif de 24 millions d’euros.

Farfetch acquière près de la moitié de Yoox Net A Porter

Côté financier, Farfetch et Symphony Global acquièrent une participation respectivement de 47,5% et 3,2% dans Yoox Net A Porter, en faisant une plateforme neutre sans actionnaire majoritaire. Richemont et Farfetch disposeront respectivement d’options de vente et d’achat pour que Farfetch acquière le reste de Yoox Net A Porter, sous réserve de certaines conditions.

« L’annonce d’aujourd’hui est une étape importante vers la réalisation d’un rêve de 2015 de construire une plate-forme en ligne indépendante et neutre qui serait très attrayante pour les marques de luxe et leur clientèle exigeante » se réjouit Johann Rupert, emblématique président de Richemont. « La technologie sophistiquée de Farfetch permettra à Richemont de bénéficier de la meilleure voie d’accès au marché et de réaliser sa vision du Luxury New Retail » pense-t-il. « La mise en œuvre d’un modèle hybride chez Yoox Net A Porter améliorera considérablement ses perspectives » ajoute-t-il.

La valorisation financière de la plateforme Yoox Net A Porter a été ajustée en fonction du marché actuel et Richemont recevra, en échange, des actions de Farfetch. Au passage, le dirigeant milliardaire de Richemont insiste pour saluer son fils. « Je tiens à remercier tout particulièrement mon fils Anton, dont les prouesses technologiques et la pensée créative ont fait partie intégrante de la construction de ce partenariat » déclare-t-il. « Et je remercie mes collègues pour leur travail acharné au cours des deux dernières années qui a permis à Richemont d’atteindre ce point d’inflexion dans son parcours de transformation vers le nouveau commerce de luxe » termine-t-il.

Améliorer les expériences numériques des clients

Côté Farfetch, on savoure la validation de sa stratégie. «.Ce partenariat établit sans équivoque Farfetch comme une plate-forme mondiale prééminente pour le luxe » se félicite José Neves, fondateur et DG de Farfetch. « Les Maisons de Richemont ainsi que le pionnier de l’e-commerce de luxe Yoox Net A Porter seront en mesure d’améliorer les expériences numériques de leurs clients en tirant parti des solutions de plate-forme Farfetch » promet-il.

Le DG explique que le lancement des e-concessions des marques de Richemont sur la place de marché Farfetch constitue un changement radical dans sa stratégie sur le « hard luxury », qui représente plus de 20% de l’industrie du luxe dans le monde, mais seulement 3% des ventes sur Farfetch. Le « hard luxury » désigne les bijoux, les montres, les meubles, les appareils électroniques, etc. « C’est un domaine où nous constatons une demande des clients beaucoup plus forte par rapport à l’offre que nous avons eue jusqu’à présent » dit-il. Farfetch acquiert  47,5 % de Yoox Net A Porter et intervient dans le cadre de la transformation de Yoox Net A Porter en un modèle commercial hybride. « Selon nous, cela stimulera une forte croissance et une rentabilité pour Yoox Net A Porter » termine-t-il.

Quant à Symphony Global, il poirnte l’importance du marché du Moyen Orient pour le luxe. «  Notre compréhension approfondie du marché du luxe au Moyen-Orient, avec ses clients technophiles et influents, sera d’une grande valeur pour Yoox Net A Porter  à l’avenir » conclut Mohamed Alabbar, fondateur et propriétaire de Symphony Global. Pour rappel, le groupe suisse Richemont possède un portefeuille de « Maisons » de luxe reconnues pour leur savoir-faire. Le groupe exerce dans quatre domaines commerciaux. Il s’agit de la joaillerie avec Cartier, Van Cleef & Arpels, etc. ; l’horlogerie avec Baume & Mercier, Jaeger-LeCoultre, Piaget, etc. ; la distribution en ligne avec Yoox Net-A-Porter Group (Net-A-Porter, Mr Porter, Yoox, The Outnet) et Watchfinder & Co. ; ainsi que d’autres, activités dont principalement des « Maisons » de mode et d’accessoires, avec Alaïa, Chloé, dunhill, Montblanc et Peter Millar.