Le digital, mauvais élève en matière d’attention publicitaire

La mémorisation d'une publicité est un critère de performance

Dans la course à l’efficacité publicitaire, la mesure de l’attention des consommateurs peut-elle changer la donne en matière de choix médias par les annonceurs ? C’est l’opinion de plusieurs spécialistes du domaine.

Des tests d’évaluation de l’attention chez Mars

Un annonceur comme l’industriel de l’alimentaire Mars prévoit des tests basés sur l’attention cette année.  Dans cette course à l’attention, le digital apparaît à la traîne malgré les promesses de succès liées à certains formats tels que la vidéo. L’important reste la qualité de la création publicitaire.  

L’indicateur Alpha hiérarchise les supports publicitaires en fonction de l’attention accordée par un individu

François Liénart, directeur des études et analytics chez le groupe Heroiks, défend l’approche du choix des médias publicitaires liée à l’attention. Il propose un indicateur Alpha qui hiérarchise les supports publicitaires, les chaînes TV, radios, sites web, réseaux sociaux, etc. en fonction de l’attention accordée par un individu selon le format publicitaire employé.  

Cet indicateur Alpha permet dans la foulée d’évaluer la mémorisation résultante d’une publicité, un critère appelé Béta tel qu’énoncé par le chercheur français Armand Morgensztern. L’indicateur Alpha créé par Heroiks vise à permettre d’activer des leviers d’optimisation, tels que le nombre d’expositions du consommateur à la publicité pour capter l’attention maximale, et assurer le pilotage du média planning, en évaluant la répétition moyenne par média et par support.  

Le cinéma en tête, le digital en queue de peloton

Plus l’attention est importante, plus la mémorisation est importante, présente François Liénart. Les bétas de mémorisation calculés par Heroiks placent en tête le cinéma (37%), suivi par la presse (16%), la TV (15%), la radio (10%), l’affichage externe (9%) et l’internet (5%). « Globalement, l’attention accordée aux publicités sur internet est plus faible que sur les autres médias » constate le responsable. On relève que la vidéo sur internet qui était pressentie comme ayant un impact majeur se trouve en fait au même niveau d’attention publicitaire qu’une bannière display sur un site d’information, pointe-t-il.

« Le digital n’a pas encore trouvé aujourd’hui sa forme d’expression publicitaire »

Pour François Lienart, une des explications est que le digital n’a pas trouvé encore aujourd’hui sa forme d’expression publicitaire. « Pour caricaturer, on prend une vidéo TV on la diffuse sur internet, ou on prend une conception presse et on la diffuse sur internet » illustre-t-il. De plus, il y a peut être trop de publicité et elle n’est peut être pas sous le bon format qui fasse que l’internaute l’accepte.

L’usage de l’indicateur Alpha proposé par Heroiks doit permettre de définir le bon plan média. « On en déduit les plans médias. Plus l’attention est forte, plus la compréhension du message est rapide et plus la création s’use rapidement » prévient-il. « Avec une attention à 60%, le consommateur comprend vite le message parce que l’on a capté son attention, passé cette phase, son attention décroit très rapidement. Une très bonne création performe vite mais elle s’use plus vite et il faut la renouveler plus rapidement » dit-il.

Comprendre les comportements des consommateurs dans le digital

Cette importance de la qualité d’une création publicitaire est également la préoccupation de Sorin Patilinet. Il dirige le Centre d’expertise pour les insights sur les communications marketing du groupe Mars. Il vise l’amélioration de l’approche de Mars en matière de médias et de publicité. Il œuvre à la compréhension des comportements des consommateurs dans l’espace digital. Il effectue notamment de la recherche en neuro-marketing, et travaille au développement d’outils d’allocation budgétaire.

Les annonceurs Mars, Microsoft et Diageo ont rejoint en février The Attention Council

Patilinet a rejoint en février l’organisme The Attention Council (TAC), le conseil de l’attention, créé fin 2019. Cette jeune organisation réunit des professionnels de la publicité, des universitaires, des vendeurs de technologie, et des marketers. A la même date, Diageo (groupe de spiritueux avec 200 marques dont Guiness,  Smirnoff, J&B, etc.) et l’éditeur de logiciels Microsoft ont également rejoint The Attention Council.

L’objectif de TAC est de promouvoir les métriques liées à l’attention pour aligner toutes les parties prenantes lors de la réalisation de campagnes publicitaires afin de choisir les meilleurs emplacements.

La variation de l’attention selon les formats et les canaux

Interrogé par le site Digiday, Sorin Patilinet annonce que Mars va réaliser des tests dans les prochains mois pour comprendre la variation de l’attention créée par ses publicités selon les formats et les canaux, avant d’analyser ce qui déclenche cet engagement. Les tests serviront aux stratégies de planification des médias, pour les marques du groupe Mars (Mars, M&M, Suzi Wan, Uncle Bens, Snickers, Wiskas, etc.).  

Une bonne publicité importe plus que le choix du format ou que le nombre de répétitions

Mars utilise beaucoup les médias de masse et mise sur la créativité de ses campagnes publicitaires. « Nous avons constaté que les choix de format et même les augmentations de fréquence [NDLR : de diffusion] ne nous apportent pas les mêmes retours qu’une bonne publicité. Notre objectif est donc d’identifier les publicités non performantes et de les rendre performantes », déclare Sorin Patilinet à Digiday.

En bref, le contenu a plus d’importance que le contenant. Le responsable n’exclut pas de tester l’usage des mesures basées sur l’attention comme modèle de rémunération à l’avenir. « Nous n’avons fait aucun type d’achat de médias sur la base de l’attention dans le passé, mais à l’avenir, ce sera un domaine où nous serons plus curieux de comprendre et potentiellement de piloter ces mesures pour certaines de nos marques » indique Sorin Patilinet.

Des slogans qui se retiennent et qui se répètent

Cette mesure de l’attention plutôt que l’usage des cookies tiers – appelés à disparaître – peut apporter une nouvelle vision des médias pour les annonceurs. Le cabinet d’études NPA Conseil relève que ce retour en grâce du critère de  l’attention se concrétise par exemple par une offre chez le Financial Times ou avec une solution de mesure telle que celle de Parsec.

La mesure de l’indicateur Alpha a été effectuée en 2018

Le groupe Heroiks s’est lancé en 2018 dans la mesure de l’indicateur d’attention Alpha. Une enquête a été réalisée par l’institut de sondage Harris Interactive auprès de 4000 répondants. Heroiks est un groupe de communication indépendant qui regroupe différentes agences média, My Media Group (conseil et achat d’espace) et Climat media, des agences de communication dont Business (agence TV et création publicitaire) et eggs, et des spécialistes du Search comme Search Foresight. 

L’agence Business propose des créations publicitaires qui marquent les esprits grâce à un slogan et à la répétition du message, comme « Lapeyre, y’en a pas deux », « Carglass répare, Carglass remplace », « Knorr, j’adore », « Optic 2000 ».

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

L'actualité du digital

Le meilleur de la transformation des entreprises


Restez connecté !