Le digital, locomotive de la publicité en France

La publicité digitale avec ses différents leviers d’action, dont le social, le search et le display, a le vent en poupe en ce début d’année avec une dynamique positive au premier trimestre 2021. Les dépenses en publicité digitale sont en croissance de +9% par rapport à 2020 et sont évaluées à 1,5 milliards d’euros. C’est une belle performance dans un secteur de la publicité qui redémarre. C’est ce que montre l’étude « Bump » publiée le 11 mai par Kantar, à partir des données collectées par France Pub et l’Irep. Dans le même temps, le marché publicitaire des 5 grands médias traditionnels (TV, presse, radio, cinéma et publicité extérieure, ainsi que les recettes digitales de ces médias) régresse de -6% par rapport au 1er trimestre 2020.  

Un marché publicitaire prévu à +11,9% de croissance en 2021

Sur l’année 2021 au complet, l’étude prédit une croissance du marché publicitaire de +11,9% par rapport à 2020. Mais ce serait toujours un recul de -12,3% par rapport à 2019. Le digital pour sa part sur l’année entière représenterait 7,6 milliards d’euros de dépenses publicitaires, en croissance de +11,5% par rapport à 2020. Quant aux 5 grands médias (TV, presse, radio, cinéma et publicité extérieure, et les recettes digitales de ces médias), ils devraient atteindre 7,5 milliards d’euros de rentrées publicitaires, c’est +8,9% par rapport à 2020.

Les dépenses en publicité des annonceurs en France sont en courte croissance de +0,9% par rapport à 2020

Au premier trimestre 2021, la publicité dans son ensemble connaît un court redémarrage. Si l’on considère toutes les dépenses en publicité des annonceurs en France, elles sont en croissance de +0,9% par rapport à 2020 pour atteindre 3 milliards d’euros de janvier à mars. Ces dépenses regroupent les budgets publicitaires investis en TV, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, les imprimés sans adresse, ainsi que les recettes digitales associées à la TV, presse, radio et publicité extérieure et l’ensemble du digital (qui atteint 1,5 milliard d’euros sur le 1er trimestre 2021 estimé par France Pub). Les 3 plus gros secteurs des annonceurs sont la distribution, l’automobile, et la banque assurance.

En ce qui concerne plus précisément la publicité digitale, le « paid social », c’est-à-dire la publicité payante sur les réseaux sociaux comme Facebook, capte la moitié des annonceurs actifs sur les médias digitaux. Cela représente globalement 21 700 annonceurs. A noter que seulement 89 annonceurs sont présents sur les 4 leviers digitaux : le « paid social » (11 500 annonceurs), le display (9 700 annonceurs), le « paid search » (7 100 annonceurs sur le search payant, c’est-à-dire essentiellement Google) et l’audio digital (65 annonceurs). De son côté, le digital associé à la TV, à la radio et à la presse, pèse 99 millions d’euros, c’est une croissance de +17,4%.

La publicité en radio vit une croissance de +10,8%

Les rentrées publicitaires de chaque média traditionnel sont très diverses. La TV draine 747 millions d’euros de budgets publicitaires. C’est une hausse de +0,9% par rapport à 2020. La TV a séduit 1429 annonceurs, c’est un nombre stable par rapport à 2020. La publicité radio pèse 117 millions d’euros de dépenses publicitaires, en joli rebond de +10,8%. Mais le nombre d’annonceurs est en baisse par rapport à 2020, avec 823 annonceurs contre 1230 en 2020.
Côté prédictions, la stabilité du marché devrait se maintenir pendant le deuxième trimestre de 2021. L’étude prévoit une reprise au second semestre dont l’ampleur dépendra des évolutions de la crise épidémique, des mesures d’encadrement sanitaire et du niveau de confiance des acteurs économiques.

Fin 2021, les 5 grands médias (TV, presse, radio, cinéma et publicité extérieure) retrouveraient leur niveau d’avant la crise sanitaire

Dans le scénario central proposé par l’étude, l’ouverture des lieux de vie publique, autorisant la reprise des activités évènementielles, devrait s’effectuer de manière progressive sans à-coups majeurs jusqu’à la fin de l’année. Selon les hypothèses retenues, les dépenses en publicité des annonceurs dans les 5 grands médias (TV, presse, radio, cinéma et publicité extérieure) retrouveraient en fin d’année 2021 leur niveau d’avant la crise sanitaire. Les médias digitaux évolueraient tout au long de l’année sur leur niveau d’avant la crise et les autres médias récupéreraient progressivement les pertes subies en 2020. Elles se réduiraient à -10% en fin d’année.

Globalement, le marché publicitaire progresserait de +11,9% en 2021. Comme par le passé, il serait tiré par les médias digitaux, en croissance de +11,5%. Bénéficiant d’effets de base très favorables, les 5 grands médias et les autres médias connaitraient une croissance respective de +8,9% et de +13,7%. Le bilan trimestriel du marché publicitaire est le résultat du rapprochement des données de pression publicitaire brute établi par Kantar avec les dépenses en net des annonceurs déclarées à France Pub et des recettes publicitaires des régies recueillies par l’IREP.

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