Le BHV justifie contre vents et marées l’ouverture de sa boutique Shein

Le BHV Paris maintient l’ouverture de sa boutique Shein, mercredi 5 novembre, malgré l’intensification des demandes d’abandon du projet. Les polémiques contre Shein et le BHV se sont amplifiées ce weekend à la suite de la découverte de poupées représentant des fillettes et manifestement destinées à des pédophiles vendues sur le site du e-commerçant chinois Shein.

Une attitude imperturbable dans la tempête

Dans la tempête, Karl-Stéphane Cottendin, DG du BHV et du groupe SGM maintient le cap. Il a justifié sans hésitation ni embarras la stratégie de son groupe sur le plateau de BFM, le 3 novembre. L’attitude du jeune dirigeant aura été étonnamment sobre et imperturbable, professionnelle. Chacune de ses réponses était calibrée au millimètre et son langage corporel extrêmement maîtrisé.

Que pense-t-il de la vente de poupées à taille humaine représentant des enfants sur le site de Shein ? « On a été scandalisé. Il est abject de vendre des poupées à caractère pédopornographique. On l’a condamné très fermement auprès de notre partenaire Shein » déclare Karl-Stéphane Cottendin. Le dirigeant souligne qu’il travaille depuis des mois à créer avec Shein un nouveau modèle de commerce « plus responsable, plus éthique, plus traçable, plus conforme, plus encadré. Et cet encadrement, on veut qu’il s’étende aussi à la sélection des produits. »

Le dirigeant fait porter la faute et la responsabilité sur Shein. « C’est une erreur de leur part, c’est une erreur de leur système. Ils sont en train de mener une enquête en interne pour que ça ne se reproduise pas. Ce n’est pas la première marque qui a eu ce genre de problématique » tranche-t-il.

Pas de remise en cause du partenariat avec Shein

Pour autant, il ne souhaite pas remettre en cause la stratégie de partenariat enclenchée avec Shein. « Des choses comme ça arrivent. Je crois que l’enjeu aujourd’hui, c’est qu’ils sachent les corriger, s’excuser et surtout prendre les mesures fortes et nécessaires pour que ça ne se reproduise pas. Maintenant, Shein travaille à comprendre pourquoi ce produit s’est retrouvé en ligne et faire le nécessaire, pour que ça ne soit plus jamais le cas » affirme-t-il.

Le BHV n’entend pas exclure Shein de son magasin du BHV au vu de l’investissement que cela a nécessité. « C’est un projet que l’on incarne, c’est une rencontre d’homme, c’est une affaire qu’on a travaillée. Shein n’est pas une marque pédopornographique. Eux-mêmes n’assument pas la mise en vente de ce produit, ils le retirent, s’excusent, ils font le nécessaire, ils mènent une enquête. On ne va pas bannir Shein de notre magasin pour autant » réagit-il.

Il souligne que les produits de Shein vendus au BHV sont sélectionnés avec une vraie curation en amont. « On veut que la même chose s’applique à cette fameuse marketplace » indique-t-il. Le DG rappelle que la société SGM est importateur et distributeur officiel de Shein en France, qu’il s’agit d’une  entreprise familiale, que le BHV n’aura que des produits sélectionnés, travaillés avec Shein. « Ce sont leurs produits et non pas des produits de marketplace. Il faut vraiment dissocier les deux. Et cette erreur sur la marketplace doit être corrigée, mais la marque, elle, continue de s’améliorer et c’est ce qu’on fait avec.eux » résume-t-il.

Répondre aux attentes des millions de Français clients de Shein

Le DG maintient également l’ouverture de la boutique Shein du BHV car « c’est une marque qui a 24 à 25 millions de consommateurs en France. Donc, on est persuadé que ces clients l’attendent. Il y a beaucoup d’attente autour de l’ouverture de cette première boutique qui est une très belle boutique. » Or, une pétition demande au BHV de renoncer à cette boutique et une douzaine de marques du BHV ont annoncé qu’elles ne souhaitaient plus être présentes dans le grand magasin, idem pour Disney qui ne veut désormais plus réaliser les vitrines de Noël du BHV. La Banque des territoires a également stoppé un accord qui était en cours de négociation.

Le DG entend maintenir la trajectoire. « On entend ce qui se passe, mais on croit au modèle qu’on est en train de travailler avec Shein » défend-il. Il précise que Shein va représenter seulement 2% de la surface du bâtiment, sur un bâtiment de 50 000 mètres carrés. Ce qui fait tout de même un magasin de 1000 m2. On est ainsi proche de la taille d’un Kiabi. « Nous avons 12 marques qui ont annoncé partir sur plus de 2000. C’est 0,2% du chiffre d’affaires du BHV. Chacun est libre de ses décisions. C’est bien le propre d’un grand magasin. Si on souhaite ouvrir au BHV, on peut. Si on souhaite travailler ailleurs, on peut aussi » relativise-t-il.

Mais ne fait-il pas entrer le loup dans la bergerie et ne va-t-il pas précipiter la fermeture des magasins classiques ? « Quand une marque a un Français sur trois qui consomme chez elle, il faut l’intégrer » réplique-t-il. « Je ne pense pas que Shein, Kiabi, H&M, Temu, ou Zara, soient la cause de toutes ces fermetures. Pour autant, c’est clé aujourd’hui de savoir travailler avec ces partenaires-là. Shein fait partie du paysage des Français. Il est dans le dressing d’un Français sur trois. Alors, autant l’avoir dans nos grands magasins en plein cœur de Paris » établit-il.

Le DG étonné lui-même de la bonne qualité de son costume Shein

Seul faux pas, durant cet entretien mené de manière soutenue, c’est l’étonnement du DG devant la bonne qualité des produits Shein. « J’ai acheté chez Shein. J’ai été très agréablement surpris. Là, j’ai fait mon comité de direction lundi dernier en costume Shein » avoue-t-il.

Point clé, Shein respecte-t-il des conditions de travail dignes. BFM cite une ONG chinoise – China Labor Watch – ayant infiltré des ateliers de Shein en Chine. Le rapport de l’ONG indique que les employés, femmes dans la plupart des cas, travaillent jusqu’à 10 ou 12 heures par jour dans des conditions difficiles, avec une forte pression, et sont payées entre 7 et 28 centimes de dollars par vêtement (selon sa complexité).

Tout aussi imperturbable, Karl-Stéphane Cottendin met en avant un modèle différent, audité par un bureau de contrôle. « Dans le contrat que nous avons avec Shein, il y a plus de 200 pages de bureau de contrôle. On a 95% des fournisseurs qui livrent qui sont audités » soutient-il. Shein pour sa part a notamment répondu à l’ONG China Labor Watch qu’il ne possède ni n’exploite d’usines de fabrication. Il déclare avoir mis en œuvre un ensemble de politiques et de programmes de gestion de la chaîne d’approvisionnement, afin de gérer son réseau de fournisseurs tiers, pour garantir le respect des normes du travail définies par les organisations internationales et les législations nationales.

Un contrôle permanent des usines en Chine

Le DG du BHV décrit quant à lui des enquêtes menées dans les usines de Shein en Chine. « C’est un contrôle permanent. C’était la condition sine qua non pour nous de la réussite de ce projet-là, c’est de montrer que Shein sait produire de la même façon que tous les autres, que tous ses grands concurrents et que Shein a une place aujourd’hui légitime en France parce qu’ils répondent à une demande de consommateur, parce qu’ils répondent à de la mode, parce qu’ils répondent à un vrai besoin et une envie aussi » pense-t-il.

«  Ce n’est pas qu’une marque de besoins, c’est une marque d’envie. Et donc, on s’est assuré que de la production jusqu’à la livraison, on ait une maîtrise parfaite de la chaîne » soutient-il. Le DG annonce que les prix de vente en boutique Shein seront les mêmes que sur internet mais sans la même politique d’escompte. « Cela veut dire que nous aurons les mêmes prix de vente que sur Internet. La différence, c’est que Shein a la capacité, parfois, puisque c’est un modèle en ligne avec un algorithme très poussé, de faire des opérations à moins 30%, moins 40%, moins 50%, quelques heures durant parfois, ce qu’on ne peut pas faire dans un magasin physique » précise-t-il.

Dès lors quelle sera la marge du BHV ? « Tout dépend des produits et cela fait partie de nos négociations. Nous avons des marges de marché avec eux. Shein a une production qui fait surtout la différence par la gestion du stock. C’est une marque qui n’a pas de stock. C’est ça aujourd’hui la force de Shein, c’est d’avoir une production tellement maîtrisée avec une connaissance parfaite des clients. Ils produisent presque à la demande, ils produisent pour nos clients. Nous aurons des collections en propre à Dijon, à Reims, dans chaque magasin » décrit-il.

Un calendrier à redéfinir pour les autres magasins Shein

Le dirigeant finit en reconnaissant que le calendrier de déploiement de boutiques Shein dans d’autres magasins des Galeries Lafayette n’est pas fixé, alors que l’on avait pu comprendre l’inverse jusqu’alors. « Nous avons un calendrier à redéfinir » admet-il en conclusion.

D’autre part, on peut relever que des poupées pédopornographiques ont également été trouvées sur le site d’AliExpress, filiale de Alibaba, durant ce weekend. L’américain Amazon avait en 2020 proposé ce type de poupées à son corps défendant et n’avait pas été sanctionné. La loi française contraint les places de marché à retirer les produits non conformes en moins de 24 heures en cas de signalement. Cela a été fait par Shein qui annonce qu’il coopérera à 100% avec la justice, ce qui comprend la communication des coordonnées des personnes qui ont acheté ce type de poupées.

Le gouvernement français peut en cas de manquements répétés faire déréférencer une plateforme e-commerce, en bloquant ses URLs comme cela fut le cas pour Wish entre 2021 et 2023, après plusieurs rappels à l’ordre et une enquête de la DGCCRF.

Un nouveau DG aux commandes du BHV

Karl-Stéphane Cottendin s’est vu confier en avril 2025 la direction générale du BHV par la société des grands magasins (SGM), qui opère le BHV, grand magasin parisien. Il était directeur des opérations depuis 2022 et dans le groupe depuis 2018. Sur sa feuille de route, il y a l’autonomisation du grand magasin avec une nouvelle centrale d’achats, une organisation logistique avec un entrepôt dédié, et de nouveaux services informatiques.