Quand il s’agit de promouvoir massivement sa marque ou ses produits, la télévision demeure incontournable. C’est ce que montre une étude menée sous l’égide du SNPTV, le syndicat des régies publicitaires des chaînes de télévision.
Les pure players aiment la TV
Si les commanditaires de l’étude sont un peu juge et partie, l’étude mérite d’être écoutée quand on voit des marques comme Vinted, Amazon ou Comme j’aime qui misent sur la TV. Conclusions de l’étude, la TV possède un niveau de R.O.I (retour sur investissement) très élevé avec 4,9 € de chiffre d’affaires pour 1 € investi.
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La TV présente la plus forte contribution aux ventes. Les deux tiers des effets des médias sur les ventes sont imputables à la télévision, selon l’étude. La TV est efficace à court terme, et elle double son efficacité à long terme. La rémanence d’une campagne TV, c’ est-à-dire son efficacité sur les ventes après l’arrêt de la communication, est de 26 jours contre 14 jours pour les réseaux sociaux. La télévision dope enfin l’efficacité des autres leviers médias, en moyenne, la TV augmente l’efficacité des autres médias de 25%.
L’étude #ROITV a été réalisée par BearingPoint et MMZ. Elle s’appuie sur l’expertise économétrique de 5 agences, CSA Consulting, Dentsu Aegis, GroupM, OMD et Publicis Media. Il s’agit de mesurer l’impact de la publicité TV à l’heure où avec la multiplication des points de contacts entre les marques et leurs consommateurs, il est devenu à la fois de plus en plus difficile de mesurer avec précision la contribution aux ventes des différents médias par rapport aux investissements consentis.
Cinq secteurs représentatifs étudiés
L’approche est économétrique et multisectorielle. Cinq secteurs majeurs et représentatifs pour la télévision, ont été étudiés : Automobile, Alimentation, Hygiène/Beauté, Banque & Assurance, Pure-Players. Trois ans de données ont été exploités afin de tenir compte des phénomènes de saisonnalité et de disposer d’une diversité de combinaisons des médias.
Quinze modèles économétriques portant sur 85 campagnes, analysent les facteurs contribuant aux ventes. Pour assurer la fiabilité de l’étude, les cinq agences contributrices ont désigné elles-mêmes les campagnes et les clients à analyser tout en respectant la représentation sectorielle et des investissements pluri média.
BearingPoint a été mandaté pour assurer la confidentialité des données et pour consolider les résultats sous la caution scientifique de MMZ Conseil, ZyslaBelliat. BearingPoint et MMZ Conseil sont les instituts sélectionnés par l’ Union des Marques pour construire « Le Référentiel », sa plateforme de la mesure de l’ efficacité de la communication.
Huit régies publicitaires TV
Créé en1989, le SNPTV (Syndicat National de la Publicité Télévisée) regroupe les régies audiovisuelles et coordonne les travaux visant à développer et promouvoir les supports publicitaires audiovisuels. Le SNPTV compte 8 membres : TF1Pub, M6Publicité, France Télévisions Publicité, Canal+ Brand Solutions, NextMedia Solutions, Viacom International Media Networks, Amaury Media et BeinRégie.
Bonjour
Comment avez vous mesuré la contribution à la vente des pubs TV ?
Au delà du rapport qualité prix de la publicité tv, il y a aussi des facteurs statutaires importants ainsi que de construction d’image. Les grandes marques nationales et internationales des années 80 se sont ainsi toutes construites autour de la publicité tv qui était un grand espace de création et de liberté. Voir quelques extraits des pubs les plus cultes sur le site archipub https://www.youtube.com/channel/UCwK7sEMpTujy8EswFSDoUrQ