La communication digitale n’est pas un long fleuve tranquille pour les dirigeants d’entreprise

Une part non négligeable de dirigeants d’entreprise exprime facilement ses déceptions quand il s’agit de la communication digitale mise en œuvre par leurs équipes. Ils sont près de la moitié (48%) à la trouver « dispersée », et ils la jugent également coûteuse (53%). Un bon tiers (34%) la trouve inefficace, et un même pourcentage (33%) considère que leur entreprise ne maîtrise pas le sujet.

Une étude réalisée auprès d’un échantillon représentatif de dirigeants

C’est ce constat que présente l’étude réalisée auprès d’un échantillon représentatif de 150 dirigeants d’entreprises de 250 salariés et plus, menée par l’institut de sondage OpinionWay pour le compte de l’agence de relations presse Rumeur publique. Les interviews ont été réalisées du 3 au 16 juillet 2020.

La complexité technique du digital apparaît clairement comme un obstacle. Les deux tiers (66%) des dirigeants interrogés estiment qu’il est difficile de mesurer l’efficacité de la communication digitale. Pour une forte proportion des patrons (43%), les indicateurs clés de la performance de la communication digitale ne signifient rien. Cela semble logique vu le temps qu’il faut passer pour différencier le taux d’engagement, du taux de rebond et du taux de conversion, et la masse des indicateurs que les publicitaires semblent prendre plaisir à accumuler, sans qu’un même mot ne signifie la même chose selon la plateforme employée.

La moitié des patrons ignorent leur budget en communication digitale

De toute façon, plus de la moitié des patrons interrogés (55%) est incapable de chiffrer la part du digital dans son budget de communication. En moyenne, les entreprises interrogées lors de cette étude déclarent consacrer 16% de leur budget communication au digital. C’est même moins de 10% pour une forte proportion (44%) d’entre elles. Quand il s’agit de créer un site Web, d’animer les réseaux sociaux ou de réaliser une campagne publicitaire en ligne, les entreprises interrogées sont une sur trois à dépenser de 10% à 20% de leur budget communication dans le digital, et seulement une sur 5 à dépenser plus de 20%.

Cette fragmentation perturbante des outils et des dépenses du digital est confirmée par Farnaz Bidgoli Rad, directrice associée, Pôle Digital chez Rumeur Publique. « Notre expérience acquise auprès de nos clients et prospects nous a montré à quel point les organisations ont une communication morcelée. Découpées en silos, elles superposent outils, reporting, KPIs, budgets et objectifs au service de stratégies et de tactiques qui perdent de leur cohérence au fil du temps » constate-t-elle.

Obtenir les mêmes résultats qu’avant pour moins cher

Au-delà des déceptions exprimées, les patrons interrogés considèrent majoritairement (55%) que la communication digitale coûte moins chère que la communication traditionnelle, et ils sont presqu’autant (53%) à considérer qu’elle a le même impact. Bref, la communication digitale n’est pas massivement vue comme un levier de performance inédit mais plutôt comme un moyen de faire pour moins cher ce qui se faisait déjà avant.

Quoiqu’il en soit, sur l’année 2021, une forte majorité (60%) des entreprises prévoient de maintenir leurs dépenses en communication digitale. Elles sont même 1 sur 4 à prévoir d’augmenter leur budget dans ce domaine. Seulement 3% vont le réduire.

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