Google s’associe à Leroy Merlin pour mesurer l’impact du digital sur les ventes magasin

C’est une opération pédagogique dans laquelle Google est engagé pour présenter l’impact de ses services digitaux pour doper les ventes en magasin. Le géant américain multiplie les interventions afin de présenter la manière de calculer les ventes générées lorsque l’on utilise ses canaux digitaux payants, notamment le Search ou la fonction Shopping. Cette fonction Shopping met en avant les produits d’une catégorie avec des photos dans un carrousel sur son moteur de recherche.

Une démonstration menée avec l’enseigne de bricolage Leroy Merlin

La démonstration est menée en coopération avec Leroy Merlin, l’enseigne bien connue de bricolage. Le projet aura pris moins de 3 mois et livre un modèle du comportement des clients de Leroy Merlin entre internet et les magasins. Cela permet de mieux valoriser pour Google les leviers publicitaires qu’il propose. Leroy Merlin dispose désormais d’un modèle et d’une mesure en omni-canal qui est intégrée à son pilotage média, et qui sera améliorée en continu.

Cette mesure fondée sur sa donnée propriétaire doit permettre à Leroy Merlin de prendre les bonnes décisions budgétaires grâce à une meilleure connaissance de l’impact du média publicitaire choisi sur l’ensemble du chiffre d’affaire. Bizarrement, selon les présentations, le chiffre d’affaires de Leroy Merlin influencé par le digital atteint 52% ou 56%. Mais pour faire simple, on peut dire que globalement, une vente sur deux en magasin est influencée par le digital. L’algorithme a été créé à partir des données de Leroy Merlin par la jeune société de services Converteo créée en 2007.

On a un peu l’impression de retourner aux fondamentaux du digital afin de calculer l’influence du digital sur les ventes en magasin et de ce que l’on appelle le ROPO (Research Online et Purchase Offline), lorsque l’on consulte les sites e-commerce avant de se rendre en magasin. En 2019, le chiffre d’affaires digital de Leroy Merlin atteignait 3%. Ce chiffre d’affaires digital est monté à 7% en 2020. En 2021, ce sera aux alentours de 10%. « Cela reste relativement faible mais intéressant pour notre secteur » commente Frédéric Van Cauwenbere, responsable du pôle activation, audience et connaissance client de Leroy Merlin.

Calculer l’impact de tous les leviers digitaux qui ont abouti à une visite sur le site e-commerce

Dès lors, l’enjeu est de comprendre quelles sont les actions à l’origine de 93% du chiffre d’affaires, qui est donc fait en magasin. Leroy Merlin dispose de 141 magasins en France. En particulier, comment connaître le pourcentage du chiffre d’affaires en magasin du aux gens qui sont allés sur le site web de Leroy Merlin ? Et comment connaître l’impact des leviers digitaux utilisés par Leroy Merlin et qui ont abouti à une visite web sur son site, tels que le Search organique, les campagnes de mailing, et les leviers publicitaires comme le Search payant, le display, le social et la vidéo.

Dans une première étape, l’étude a pris en compte les visiteurs identifiés sur le web, car ils possèdent un compte sur le site de Leroy Merlin, et les achats qu’ils ont effectués en magasin avec leur carte de fidélité. Cela permet de retrouver 25% de chiffre d’affaires en magasin influencé par le digital. Ces 25% viennent compléter les 7% de chiffre d’affaires fait en digital. Mais sur le site de Leroy Merlin, moins de 1 tiers des visiteurs sont reconnus par leur compte et seulement la moitié des achats en magasin sont identifiés via la carte de fidélité.

Face à ces informations manquantes, il devient nécessaire d’imaginer comment les autres visiteurs du site e-commerce peuvent se comporter. Pour cela, un modèle de comportement des internautes et des clients de Leroy Merlin a été créé de manière statistique. Un algorithme a été élaboré à partir des données de Google Analytics, des données d’achat en magasin et qui ont été placées dans l’outil Google Big Query. Une première étape d’apprentissage a été réalisée en langage Python. Le modèle a du apprendre les comportements identifiés.

Leroy Merlin prédit si un visiteur e-commerce va acheter en magasin ou pas

Ces comportements ont été appliqués à l’ensemble des visites, qu’elles soient identifiées ou pas. Cela a permis de prédire si un visiteur web allait acheter en magasin ou pas. Cela a montré que finalement 49% des ventes en magasins sont influencées par le web, toujours en complément des 7% en digital. La préparation des données par Leroy Merlin et Converteo aura nécessité 1 mois, la mise au point de l’algorithme par Converteo a duré 1 mois et demi, et l’industrialisation a pris 1 mois.

Dans le détail, le projet vise à associer les visites sur le site web de Leroy Merlin, aux ventes en magasin. Il s’agit de prédire si un visiteur web effectuera un achat en magasin sur une catégorie produit dans les 30 jours qui suivent. Enfin, il s’agit d’estimer le chiffre d’affaires généré pour chaque conversion en magasin prédite. Pour chaque visiteur connecté au site, via son compte client, les informations des 31 derniers jours sont agrégées, dont les achats, les montants et les catégories de produits. Pour chaque catégorie de produit où une vente est prédite, le montant de la vente en magasin est calculé en utilisant la moyenne des paniers d’achat dans cette catégorie.
 
Afin d’effectuer la mesure quotidienne de l’effet ROPO (Research Online-Purchase Offline), Leroy Merlin a automatisé l’import des transactions de ses magasins dans l’ensemble des outils de l’écosystème Google,  Google Ads (pour la gestion des campagnes SEA), Google Analytics 360 (pour le reporting et l’analyse web), Campaign Manager et Google Display Vidéo 360 Marketing Platform (pour la gestion des campagnes display et vidéo). Les visiteurs sur le site de leroymerlin.fr sont identifiés via leur compte ou via la DMP de Leroy Merlin utilisant les cookies.

Leroy Merlin s’emploie à ce que les internautes créent un compte sur le site e-commerce

Afin d’augmenter les données disponibles, Leroy Merlin travaille à améliorer l’expérience utilisateur afin d’inciter les internautes à créer un compte sur son site. L’internaute y est incité par la promesse de disposer des prix les plus justes et de l’actualité de son point de vente, de bénéficier d’une expérience personnalisée sur le site et in fine gagner du temps. Les équipes Leroy Merlin ont mis en place une série de 40 A/B tests afin de faire varier les messages et les emplacements et mettre en avant les bénéfices du compte client.

En travaillant sur les processus, le nombre d’A/B tests a été multiplié par 3 par rapport au rythme habituel. Ils ont permis une augmentation de 23% du taux de connexion et de 17% pour la sélection par l’internaute de son magasin Leroy Merlin favori. Leroy Merlin a également mesuré l’impact des publicités LIA (Local Inventory Ads). Ce format publicitaire indique la disponibilité des produits en point de vente dans les annonces « Shopping ». Cette évaluation a montré que la mise en avant des magasins pouvait se révéler bénéfique pour la performance e-commerce. En indiquant la disponibilité du produit recherché dans les magasins les plus proches, le format LIA favorise une plus grande adoption du « click & collect ».

Lors de la crise sanitaire et de la fermeture partielle des magasins, le format LIA a permis un bond de 65% du taux de transformation en ligne, indique Google. « Le format LIA a révélé la magie de l’omni-canalité, avec des CPC (Cout par clic) optimisés. Et surtout des taux de conversion améliorés de 65% » confirme Flore Delobelle, directrice Marketing & Media de Leroy Merlin. L’augmentation du taux de conversion sur le site e-commerce due au format LIA atteint +24% en période hors confinement.