Etre une entreprise engagée : les marketeurs s’attendent à du bashing quoiqu’ils fassent

La prudence règne chez les marketeurs à l’heure où c’est souvent la fonction marketing et communication qui gère la mise en œuvre et le suivi des campagnes d’engagement d’une marque, qu’il s’agisse de développement durable ou d’égalité femme-homme.

Disposer de preuves concrètes de l’engagement de la marque

Les professionnels craignent le « bashing » – c’est-à-dire le dénigrement – quoiqu’ils fassent et veulent disposer de preuves concrètes de l’engagement de la marque avant de communiquer. C’est ce que déclarent les professionnels du marketing sondés à l’occasion du salon E-marketing qui se tiendra en avril 2021. Ce sont 408 professionnels du marketing qui ont été interrogés en France entre février et juin 2020 par Cision et le Club des Annonceurs.

Il est indispensable d’apporter des preuves concrètes de ses engagements et d’avoir convaincu ses salariés

Les professionnels du marketing considèrent la communication sur les engagements pris par l’entreprise comme une nécessité, mais il faut que l’entreprise fasse d’abord ses preuves, demandent-ils. La communication autour de l’engagement est un sujet sensible. Une forte proportion (41%) des marketeurs pense que le « bashing » est inévitable. Afin de minimiser le phénomène, ils pensent qu’il est indispensable d’apporter des preuves concrètes de ses engagements (à 86%) et d’avoir mobilisé et convaincu en interne les salariés avant de communiquer (67%).

La meilleure tactique pour réussir sa campagne sur les engagements de la marque est alors de s’appuyer sur les employés (36% des réponses des marketeurs vont à un programme d’Employee Advocacy), une campagne d’influence (34%), une campagne de relations presse (16%) ou de la publicité (8%).

Le département Marcom le plus souvent aux commandes

L’étude montre que l’engagement de la marque est un rôle le plus souvent porté par la fonction MarCom (marketing et communication). L’engagement de la marque est suivi et mis en œuvre par le département MarCom dans 45% des entreprises interrogées lors de l’enquête. Sinon c’est la Direction des Ressources Humaines qui prend le projet en main dans 27% des cas. On note que dans 20% des cas, une cellule est dédiée à la mise en œuvre et au suivi de l’engagement.

Deux professionnels du marketing sur trois s’estiment bien armés pour conduire une stratégie de marque engagée

Le marketing de l’engagement change en profondeur les métiers du MarCom. Dans l’enquête, deux professionnels du marketing sur trois (65%) s’estiment bien armés pour conduire une stratégie de marque engagée et ils estiment à 79% que leur rôle est devenu plus transverse. Ils pensent aussi à 80% que le management de l’engagement n’impacte pas que les métiers du MarCom mais aussi tous les services de l’entreprise. 

Les professionnels du marketing considèrent avoir des atouts certains afin de conduire une stratégie de marque engagée et pour faire évoluer les choses. Ils ont de bonnes relations interservices (80%) et suffisamment d’influence en interne (63%). Du côté des freins, ils ne sont que 55% à estimer avoir suffisamment de légitimité et de pouvoir en interne et 33% à avoir suffisamment de budget. 

Résoudre l’équation entre budget à la baisse et ambitions à la hausse

« La volonté d’engagement des marques est en hausse, accélérée par la crise [NDLR : du Covid-19] et les investissements sont en baisse. Comment résoudre ce paradoxe ? » interroge Karine Tisserand, Directrice du Club des Annonceurs. «

« Le bashing est un frein redoutable pour trouver le bon territoire de communication et les bons leviers d’influence »

Ce qui est frappant c’est que les dirigeants et les collaborateurs sont convaincus à 90 % de l’importance des engagements sociétaux et [ils pensent] qu’une marque engagée est un levier de performance marketing. Pour autant ils sont 67% à estimer que cela n’est pas suivi par l’entreprise en termes d’investissements budgétaires nécessaires pour le faire savoir et que le bashing est un frein redoutable pour trouver le bon territoire de communication et les bons leviers d’influence » décrypte-t-elle.

L’enjeu est donc de répondre au dilemme entre la cohérence budgétaire et les ambitions afin de rendre concrète et légitime une volonté d’engagement à travers les stratégies de communication et marketing d’une marque.

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