FranceTV Publicité, la régie publicitaire de France Télévisions, et Orange lancent les premières campagnes linéaires de publicité en TV segmentée. En novembre et décembre, 10 annonceurs diffusent, pour la première fois en France, une campagne publicitaire en TV segmentée sur les chaînes de France Télévisions, via les box d’Orange. C’est à dire que les films publicitaires diffusés à un moment donné sont différents selon le foyer de réception.
Des annonceurs de premier plan
Les annonceurs sont bien connus des Français. Il s’agit, par ordre alphabétique, de Carte Noire (Agence Dentsu), EDF (Havas Media), Engie (Blue 449), Harrys (OMD), Intermarché (Publicis), Orange Maison Protégée (Havas Media), PSA (Groupe M), Reckitt Benckiser Healthcare (Dentsu), Renault (OMD) et Sanofi (Groupe M). Ces premières campagnes grandeur nature s’inscrivent dans le cadre d’une phase pilote qui débute maintenant et se poursuivra jusqu’à la fin de 2020.
A ce stade, ces campagnes utilisent les services de géo-ciblage de la campagne publicitaire, la personnalisation du spot selon des cibles de foyers spécifiques et la mesure des KPI (indicateurs clés) de la campagne selon les standards usuels du digital. Ces campagnes sont gérées selon l’offre « adressable.tv » de FranceTV Publicité en association de la donnée de l’opérateur Orange. Le recueil du consentement explicite pour recevoir les publicités segmentées a été préalablement réalisé par Orange auprès de ses abonnés TV.
Six à neuf mois de phase de test
À partir de novembre 2020, pour une durée de 6 à 9 mois, les offres de publicité en TV segmentée seront dites « MVP » (Minimum Viable Product ou configuration de lancement), un ensemble de fonctions défini conjointement avec le SNPTV (Syndicat national de la publicité télévisée) et l’AF2M (Association Française pour le développement des services et usages Multimédias Multi-opérateurs). Au début 2021, le produit s’enrichira progressivement avec de nouveaux ciblages et l’élargissement du parc de box adressables.
Ce sont les débuts de la publicité TV segmentée comme on le reconnaît tant du côté de France Télévisions que d’Orange. « Nous sommes très heureux d’accompagner ces dix annonceurs dans leurs premiers pas en TV segmentée » se réjouit Marianne Siproudhis, Directrice Générale de FranceTV Publicité. La dirigeante de la régie publicitaire de France Télévisions veut y voir un renforcement de l’attractivité du média TV. Elle rappelle les deux atouts de la télévision, la puissance – la capacité à toucher des millions de personnes au même moment – et « la brand safety », la confiance que l’annonceur peut avoir dans l’environnement de contenu dans lequel sa marque est présentée, à l’inverse du digital, où certaines opérations cohabitent avec des contenus douteux. Elle se félicite de l’arrivée du ciblage digital permis par les box d’Orange.
Côté Orange, on rappelle que l’on est dans l’innovation technologique. « La TV adressée est une offre innovante pour le marché publicitaire et une prouesse technologique des opérateurs » souligne Christian Bombrun, Directeur Produits & Services. « Orange est le premier opérateur à déployer ce service en France nous avons tenu les délais malgré la crise sanitaire » dit-il. Force est d’admettre qu’il s’agisse d’une prouesse technique. Reste à prouver que cette offre soit un moyen pour France Télévisions de doper ses revenus publicitaires, ce qui est loin d’être fait.
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