Les directeurs marketing sous pression en 2023 : prédictions de Forrester Research

C’est un marketing à court terme qui se dessine pour 2023 dans un contexte de crise. C’est ce que présente Thomas Husson, consultant pour le cabinet d’analyses Forrester Research. Il anticipe les tendances clés du marketing en 2023 face à la récession qui s’annonce. Il a pris la parole lors de l’événement organisé par Alliance Digitale, le 1^er décembre.

Priorité au marketing de la performance en 2023

Il relève que dans un contexte d’incertitudes, souvent, on va sur le court terme, sur la performance. Cela aura des conséquences sur le recrutement des nouveaux directeurs marketing. « En 2023, plus de la moitié des directeurs marketing qui seront nommés auront un profil performance plutôt que Brand Building, expérience client ou fidélité. Malheureusement, c’est ce qui risque de se passer. On joue sur la sécurité » déplore-t-il, lui qui mise plutôt sur le fait d’investir davantage dans la fidélité client et dans l’expérience client.

Cette obsession de la performance se traduira par un recours plus important au digital dans le domaine de la communication et de la publicité. « La croissance dans le marché publicitaire va être tirée par le digital parce que le digital permet de mieux mesurer, de mieux cibler, d’être plus flexible et plus agile » liste-t-il. Le marché de la publicité aux Etats-Unis va décélérer mais sera toujours en croissance. « On va passer de 10% de croissance en 2022 à entre 4,5% et 5% en 2023 » indique Thomas Husson. Le digital représentera 67% des budgets médias en 2023.

Mais le choix des canaux digitaux va changer. « La croissance de la publicité digitale va être tirée par les canaux qui font de la performance. Ce sera moins les médias sociaux, moins Twitter, moins Méta, mais davantage le Search et le Retail Media qui va exploser passant de 29 milliards de dollars en 2021 à 62 milliards en 2024 » annonce le consultant.

Les coûts en martech vont augmenter de +20% en 2023

Les marketeurs vont dans le même temps voir leurs dépenses en martech, c’est-à-dire leurs technologies marketing, augmenter de +20%. « C’est beaucoup » avertit Thomas Husson. Cette augmentation significative des coûts s’explique à cause de l’émiettement du marché des solutions, leur coût d’intégration et l’augmentation à venir du prix des licences logicielles.

« Nous sommes sur un marché qui est encore assez fragmenté, avec beaucoup de solutions spécialisées, verticales, par canaux, sur le mobile, etc. Il va falloir les intégrer dans une logique ‘Best of Breed’ avec des coûts d’intégration » décrit-il. De plus, « nous sommes sur des acteurs assez fragiles, qui vont avoir du mal à se financer auprès des investisseurs en 2023, et les investisseurs vont demander un retour sur investissement. Ces acteurs vont alors augmenter leurs prix et le coût des licences » analyse-t-il.

Le recours aux nouvelles technologies telles que les « Data Clean Rooms » risque d’être payé au prix fort par certaines entreprises. Thomas Husson énonce que deux marques emblématiques risquent de souffrir des Data Clean Room parce qu’elles n’auront pas suffisamment anticipé les problèmes de gouvernance de la Data et de respect de la vie privée associés à cette nouvelle approche publicitaire. Autre enjeu de 2023, l’expérience client ne sera maîtrisée que par peu d’entreprises. « Les entreprises qui maîtrisent l’expérience client et son retour sur investissement et qui comprennent qu’il s’agit d’une discipline d’entreprise transverse vont surperformer. Elles seront environ 10% » estime le consultant.

Le manque de compétences internes va dégrader l’expérience client

«  A l’inverse, 1 entreprise sur 5 risque de voir ses programmes d’expérience client disparaître ou fusionner avec d’autres, c’est-à-dire d’être moins transverse dans l’entreprise et ne pas rapporter au comité de direction » annonce-t-il.  Plus globalement, « on s’attend à ce que la perception de l’expérience client s’érode dans les trois quarts des industries en 2023 pour cause de manque de compétences internes » termine-t-il.

Faut-il investir dans le métavers dès à présent ? « Le métavers est un sujet qu’il faut tester mais c’est une non tendance pour 2023 en termes d’investissement. Evidemment, il faut tester si l’on est dans le luxe ou la formation, mais c’est un non sujet en termes de priorité d’investissement pour les marques » conseille-t-il.

Au final, il rappelle qu’il faudra aussi mener une stratégie globale de développement durable, de décarbonation de l’entreprise, en passant dans une logique de frugalité et de sobriété. Ce que Forrester Research appelle la « révolution verte ». « C’est un enjeu business, de changement de modèle économique. Et c’est le rôle du marketeur d’aider à consommer différemment » relève Thomas Husson. « On va passer progressivement à une économie circulaire, à une logique d’usage plutôt que de possession et à la confiance plutôt qu’à l’engagement. Cela va être difficile à faire » conclut-il.