Des dépenses publicitaires digitales 2019 en forte croissance et en mutation en Europe

En 2019, les dépenses publicitaires digitales en Europe ont été en croissance soutenue tout en évoluant vers la vidéo et le mobile. Pour la 1ère fois, le digital a dépassé les autres médias en termes de budgets captés et le mobile a dépassé le PC de bureau pour les achats publicitaires.

28 pays Européens suivis sur les dépenses publicitaires

C’est ce qu’a présenté le 3 juin, Daniel Knapp, le Chief Economist de l’IAB (Interactive Advertising Bureau) en Europe. L’IAB est une association qui réunit les professionnels de la publicité sur internet. Les données présentées concernent 28 pays européens, dont les pays de l’Est, la Suisse, la Russie et la Grande Bretagne. Le marché des dépenses en publicité digitale a plus que doublé en Europe depuis 2013, s’accroissant en moyenne de 4 milliards d’euros par an chaque année depuis 2006, et atteindre 64,8 milliards d’euros en 2019.

De 2016 à 2019, l’accroissement des dépenses a même été de 6 milliards d’euros par an. C’est une croissance de 12% à 13% par an. Dans le même temps, la publicité sur les autres médias n’a cessé de baisser depuis 2012. Elle se réduit à 63,7 milliards d’euros en 2019 alors qu’elle atteignait 79,2 milliards d’euros en 2012 L’année 2019 est la 1ère fois où la publicité digitale dépasse la publicité réalisée sur les autres médias.

De fortes croissances même pour les pays les plus importants en termes de dépenses publicitaires

La croissance est aiguillonnée par les pays de l’Est (Ukraine, Belarus, Serbie, Russie, République Tchèque, etc.).  Mais les 3 marchés européens les plus matures et qui pèsent le plus lourd en termes de budgets digitaux vivent également des croissances très sensibles des dépenses en publicité digitale entre 2019 et 2016, avec la Grande Bretagne où les dépenses sont multipliées par 1,52, l’Allemagne par 1,31 et la France par 1,46.

Côté formats publicitaires, les annonceurs accroissent régulièrement leurs dépenses en Display (qui représentent 45,9% des budgets en 2019) par rapport au Search (43,3% des budgets en 2019) et aux Classifieds & Directories (10,8%). Les dépenses en vidéo augmentent dans les budgets publicitaires, passant de 13,4% des dépenses en 2018 à 15,4% en 2019. Un tiers des budgets Display en moyenne en Europe est pour de la vidéo, souligne l’IAB.

La vidéo représente près de la moitié des budgets Display en Grande Bretagne

En France, la part de la vidéo est en croissance de 28,7% par rapport à 2018 et atteint 29,8% des budgets Display en 2019. En Grande Bretagne, qui est le marché le plus dépensier en termes de publicité digitale, la vidéo représente 46,3% du budget Display. En Italie, la vidéo pèse déjà plus de la moitié du budget Display. Il y a donc encore une marge de progression pour la vidéo en France.

L’usage des réseaux sociaux pour les publicités Display augmente. En 2018, les réseaux sociaux représentaient 43,4% des budgets Display, pour passer à 47,5% en 2019. Au global, le Display en dehors des réseaux sociaux représentent 24,1% des budgets de publicité sur internet des annonceurs contre 21,8% pour le Display sur les réseaux sociaux.

Le mobile en tête des dépenses Search et Display

Au passage, on note une autre évolution nette : les dépenses en publicité qu’il s’agisse de Display ou de Search sont désormais supérieures sur le mobile par rapport au PC de bureau en 2019. La publicité audio pour sa part si elle est en forte croissance de 41% entre 2018 et 2019, elle ne pèse pour l’instant que 452 millions d’euros en 2019.

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