L’enseigne Courir est en train de bâtir un référentiel unique de ses clients. Ce référentiel permettra d’optimiser les dépenses auprès de chaque client. En revanche, il ne permettra pas de prédire leurs prochains achats. L’enseigne mise sur les médias sociaux et la carte de fidélité comme leviers d’animation de la relation client.
C’est au second semestre de cette année que l’enseigne Courir, filiale de Go Sport, disposera d’une base de données unique de ses 1,2 million de clients. Pour autant, cette base ne servira pas à prédire le comportement d’un client à partir de ses achats précédents, mais plutôt à optimiser les dépenses auprès de chacun d’eux.
Vente de baskets pour les jeunes
C’est ce qu’annonce Laure Labadens, directrice marketing de Courir. Elle s’est exprimée le 14 avril à l’occasion d’une table ronde du salon stratégie clients à Paris.
La marque Courir est une enseigne de vente de baskets pour les jeunes. Elle gère 158 boutiques et un site de e-commerce. Les magasins s’adressent à une clientèle 15-25 ans urbaine en proposant de grandes marques de la mode sport et streetwear pour hommes, femmes et enfants.
Quatre bases à unifier
L’enseigne est en train d’unifier ses données client. « Nous avons une carte de fidélité, avec 1,2 millions de clients dans la base fidélité, dont 900 000 clients actifs » présente la directrice marketing.
« Nous avons quatre bases différentes, Web, fidélité, Call Center. Nous allons les unifier dans un référentiel client unique au second semestre de 2015 » ajoute-t-elle.
Optimiser les dépenses
Quel est l’objectif ? « Quand nous aurons un référentiel client unique, nous allons optimiser nos dépenses auprès de ceux qui sont déjà nos clients » décrit la directrice marketing. L’enseigne aura la possibilité de personnaliser la relation, saura si le client renvoie des produits, s’il se plaint, et combien de temps il faut passer avec lui. D’autant que la demande des clients évolue. « On a des demandes maintenant sur savoir ‘comment je dois porter mes baskets’, nous en sommes là, à apporter du conseil » résume Laure Labadens.
En revanche, ce référentiel unique ne devrait pas apporter de prédiction des achats à venir. « Il y a deux ans, nous avons travaillé sur la segmentation de notre base de clients ayant une carte de fidélité » raconte la directrice marketing. Or cela n’a pas permis de prédire leurs prochains achats. « Nous n’avons pas d’idée sur ce qu’ils aiment, car c’est un marché de mode. Il n’y a aucune fidélité à une marque. Les clients changent, ils sont sur des produits chauds, on ne peut pas faire d’action à partir de ce qu’ils ont acheté avant » explique-t-elle.
Levier d’action très important
La carte de fidélité est un levier d’action très important pour Courir. L’information redescend en caisse en ce qui concerne le nombre de points de fidélité de chaque client.
La carte est vendue 7 €. Elle permet d’obtenir des promotions inaccessibles autrement sur certaines baskets. La création de cette carte a été dématérialisée en 2014 afin de sortir d’un processus qui était long et pénible. Lors de la création de la carte de fidélité, le vendeur doit collecter l’email et le SMS. « Nous n’encartons pas les clients qui ne donnent pas leur SMS ni leur email, car ils ne souhaitent pas être contactés » souligne Laure Labadens. Au passage elle pointe que les jeunes ne savent pas ce que c’est l’email, et qu’ils emploient donc le SMS. En revanche, l’email est demandé car le SMS coûte cher à actionner.
Les médias sociaux en tête
Afin d’animer la relation client, Courir emploie uniquement sur les médias sociaux. L’enseigne dispose de 16 000 abonnés sur Instagram, et en gagne 3000 à 4000 par mois. Elle a 400 000 fans sur Facebook. Courir mise sur le contenu en s’appuyant sur une dizaine de bloggeurs et du contenu venant de la revue ShoesUP.
Photo : Laure Labadens, directrice marketing de Courir, le 14 avril.
