Campagnes publicitaires digitales ‘Drive to store’, un paysage français émietté

Malgré sa complexité et son émiettement, la publicité digitale en ‘Drive to store’ destinée à faire venir les clients en magasin devrait voir son usage augmenter en 2022. Les dépenses sont prévues à la hausse dans ce secteur hautement technologique. C’est ce que montre l’enquête menée par l’association du marketing mobile, la MMA France (Mobile Marketing Association).

Les deux tiers des répondants prévoient une augmentation des budgets ‘Drive to store’

En 2022, plus des deux tiers (72%) des annonceurs et des agences interrogés prévoient d’augmenter leur budget publicitaire digital en ‘Drive to store’. Le budget sera accru le plus souvent de 20% à 49%. Ce qui est significatif. L’enquête a été menée du 11 au 22 novembre 2021 auprès de 88 répondants, dont 51% d’agences média et 49% d’annonceurs.

Les géants de la grande distribution comme Auchan, Carrefour et Casino participent à l’enquête

Parmi les annonceurs participants à l’enquête, on note la forte présence des distributeurs, tels qu’Auchan, Système U, Casino, Aldi, Carrefour, But, Boconcept, Decathlon, Norauto et autodistribution. Et côtés agences, on relève la présence de Heroiks, Dentsu Consulting, wavemarker, iprospect, Publicis Media, OMD et neo. L’enquête a été financée par Solocal, Waze (filiale de Google), bonial, Adot (filiale de Veepee), CBNews et happydemics.

En 2021, les trois quarts (77%) des répondants ont réalisé des campagnes digitales spécifiquement dédiées au ‘Drive to store’.  Une majorité de répondants (51%) ont dépensé moins de 30% de leurs budgets digitaux dans le ‘Drive to store’ tandis que près d’un tiers (27%) ont dépensé plus de 50% de leur budget digital dans le ‘Drive to store’.

Faire revenir les clients en magasin

Ces campagnes publicitaires digitales ont pour premier objectif d’accroître la fidélisation de la clientèle, c’est-à-dire de faire revenir les clients en magasin et donc d’augmenter la fréquence des visites en magasin (76% des répondants à l’enquête). Les objectifs suivants sont de recruter de nouveaux clients en magasin (72%), d’améliorer la visibilité des magasins ou de l’enseigne (71%), de faire connaître ses opérations commerciales (58%) et d’augmenter le panier moyen en magasin (42%). Mieux connaître son audience peut être un objectif mais arrive en dernière position (25% des réponses).

L’affinité du média digital avec la cible arrive en tête des critères de choix lors d’une campagne ‘Drive to store’

Lors du choix du média pour la campagne publicitaire ‘Drive to store’, le besoin de performance arrive en tête. Les répondants à l’enquête placent en tête l’affinité de l’audience du média avec leur cible (note de 4,4 sur 5), suivi par la portée (‘reach’) en termes d’audience (note de 4,3), le coût par visite (note de 4), le coût par impression ou le coût par clic (note de 3,8), la sécurité de l’audience ou « Brand Safety » (note de 3,8). L’impact écologique de la campagne arrive bon dernier (note de 2,6).

Les supports digitaux privilégiés afin d’entrer en contact avec les clients sont par ordre décroissant la publicité sur les réseaux sociaux (87% des répondants), les bannières display géo-localisées (76%), le référencement payant sur les moteurs de recherche, les cartes et les annuaires (75%), l’e-mailing (60%), les prospectus et les catalogues digitaux consultables en ligne (45%), le cash-back et les coupons de promotion (33%), l’audio programmatique (32%), et le porte-monnaie électronique wallet présents sur les mobiles Android ou Apple (27%).

Les médias sont différents selon qu’une campagne est nationale ou locale

Par ailleurs, dans la diffusion de publicité digitale pour du ‘Drive to store’, on peut adopter une approche nationale ou une démarche plus personnalisée et locale. Pour les campagnes locales, certains supports digitaux sont plus utilisés que d’autres. Il s’agit des bannières display géo-localisées (37% des répondants l’ont choisi en approche locale), suivi par l’e-mailing (36%), le référencement payant sur les moteurs de recherche (26%) et la publicité sur les réseaux sociaux (26%).

Pour une campagne nationale, l’approche s’appuie d’abord sur les prospectus et les catalogues digitaux

Quant à l’approche nationale, elle s’appuie d’abord sur les prospectus et les catalogues digitaux consultables en ligne (58% des annonceurs ont fait ce choix en démarche nationale), suivi par le cash-back et les coupons de promotions (55% des répondants), l’audio programmatique (50%) et le porte monnaie électronique, le wallet (42%). Toutefois, certains supports sont particulièrement choisis pour mêler à la fois des opérations locales et nationales. Il s’agit du référencement payant sur les moteurs de recherche (44% des réponses), la publicité sur les réseaux sociaux (40%) et les bannières display géo-localisées (36%).

Selon l’analyse de l’association du marketing mobile, la MMA France, les annonceurs ont tendance à personnaliser un support digital pour un usage en local pour faire venir en magasin lorsqu’ils le maîtrisent, c’est-à-dire quand ils investissent depuis longtemps sur ce média. C’est le cas avec les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et les bannières display. Les annonceurs ‘Drive to store’ ont tendance à personnaliser les campagnes au niveau local sur ces supports. Sur les autres supports, il y a davantage une approche de campagnes nationales. Ceci dit, les annonceurs mixent une approche nationale et une approche locale sur tous les supports. L’usage double le plus important étant lié aux moteurs de recherche.

La bannière display classique est le format le plus souvent employé

Parmi les formats publicitaires activés en 2021, la bannière display classique arrive en tête. Elle est utilisée par 66% des répondants. Ce format classique est suivi par le format ‘carrousel’, démocratisé sur les réseaux sociaux, qui est employé par 55% des répondants. La vidéo est utilisée par 49% des répondants pour faire venir en magasin. A noter que cela surprend la MMA France qui rappelle que la vidéo est habituellement considérée comme un média de notoriété pour une marque, de ‘branding’, et qui dans ce cadre se voit attribuer des objectifs de performance et de génération de trafic.

La donnée employée pour cibler les personnes que l’on veut faire venir en magasin utilise les données géographiques

La vidéo est suivie par l’usage des catalogues digitaux (33% des répondants), l’affichage au format ‘pin’ sur les applications mobiles (31%), le display en ‘rich media’ (30%) et le push notification (25%). Autre question posée aux annonceurs, la donnée employée pour cibler les personnes que l’on veut faire venir en magasin utilise les données géographiques (Codes postaux, villes, régions) pour 73% des répondants, les données sociodémographiques (67% des répondants), l’horaire (35%), d’autres données (13%) et aucune donnée de ciblage (5%).

Afin de mesurer le succès de la campagne, les indicateurs de performance les plus employés sont par ordre décroissant, les visites supplémentaires ou incrémentales en magasin ou ‘uplift’ (53% des répondants), le coût par clic CPC (47% des répondants), le taux de clic CTR (42%), le nombre de clics (42%), le chiffre d’affaires incrémental ou ‘revenue uplift’ (42%), le chiffre d’affaires (36%), le coût pour mille impressions ou CPM (33%), les impressions (28%), le temps passé en magasin (15% des répondants) et le souvenir publicitaire (14%).

Complexité de mesure des visites incrémentales en magasin

Il faut souligner que l’indicateur des visites incrémentales amenées en magasin peut être complexe à mesurer. Il consiste à isoler des populations qui ont été exposées à la campagne, et à les comparer avec d’autres populations qui n’ont pas été exposées à la publicité. Puis on mesure l’incrément de visites en magasin entre les différentes populations. La MMA France considère que les annonceurs sont relativement matures sur le sujet puisqu’ils le placent en tête des indicateurs de pilotage des campagnes.

« Les annonceurs n’ont pas défini pour la plupart une méthode d’attribution qui fait foi chez eux pour attribuer les ventes et les visites en magasin »

Le nombre de visites incrémentales vient avant les indicateurs d’engagement tels que le CPC (coût par clic) et le CTR (taux de clic). Le chiffre d’affaires incrémental est également fortement utilisé par les annonceurs. Un autre enjeu concerne les méthodes d’attribution, c’est-à-dire lorsque l’on décide qu’une vente ou une visite en magasin est due à la campagne publicitaire digitale ou pas. C’est le grand flou pour l’instant. La majorité des annonceurs n’ont pas de règle d’attribution définie et commune à l’ensemble des supports. « Les annonceurs ne sont pas tranchés. Ils n’ont pas défini encore pour la plupart une méthode d’attribution qui fait foi chez eux pour attribuer les ventes et les visites en magasin » relève-t-on chez MMA France.

« Généralement, les annonceurs mixent les méthodes d’attribution et vont s’aligner sur les méthodes d’attribution des différentes régies publicitaires
» poursuit-on chez MMA France. Les répondants de l’enquête utilisent un mélange de méthodes d’attribution selon les supports digitaux (40% des réponses), choisissent le ‘post clic’ (25% des répondants), c’est-à-dire que les visites en magasin sont attribuées lorsqu’un clic est effectué. En ‘post view’, les réponses atteignent 12%, c’est-à-dire que les visites en magasin sont attribuées lorsqu’une impression est vue. Enfin en ‘post impression’ (8% des répondants), une visite en magasin est attribuée lorsqu’une impression est affichée.

Le post clic arrive en tête des indicateurs de performance

Le ‘post clic’ est toutefois la méthode la plus employée. « Cela montre bien les attentes des annonceurs en termes de performances et d’engagement, pour considérer que la campagne a bien contribué à générer du trafic et des ventes en magasin » insiste-t-on chez MMA France.

« Un tiers des annonceurs utilise le CRM on-boarding pour mesurer les performances »

Ultime paramètre, la mesure des performances des campagnes publicitaires ‘Drive to store’ dépend de multiples solutions, qu’il s’agisse de connaître l’incrément des visites en magasin ou de l’accroissement du chiffre d’affaires. Le geofencing et le SDK (52%) arrivent en première position des outils employés, puis vient le ‘Google Store visits’ (39% des répondants), suivi par le CRM on-boarding (32%), le Bid request (27%), les bornes beacon bluetooth (27%), les bornes wifi (16%), et autre (19%). « Un tiers des annonceurs utilise le CRM on-boarding pour mesurer les performances » pointe la MMA France.  

Au final, les annonceurs font appel à des solutions de ‘tiers mesureurs’ pour auditer vraiment les performances ‘Drive to store’. Ce sont 58% des annonceurs ‘Drive to store’ qui ont fait appel en 2021 à un tiers mesureur, dont 30% qui le font systématiquement et 28% qui le font occasionnellement. Sinon, 24% des répondants à l’enquête déclarent vouloir le faire. « C’est dire l’importance des tiers mesureurs qui sont nombreux dans le groupe de travail ‘Drive to store’ » conclut la MMA France.



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