TF1 améliore son ciblage publicitaire en replay TV grâce à la data

Peu à peu l’univers de la télévision se marie à la data afin d’améliorer les performances du ciblage publicitaire. En témoigne le projet mené par Médiamétrie et TF1 afin de mieux cibler les audiences sur les programmes TV vus en « replay » sur le portail MyTF1, via les box des opérateurs télécoms.

La Data Science mobilisée pour prédire les profils socio démo

La Data Science, le Machine Learning et le Deep Learning sont mobilisés afin d’améliorer le ciblage publicitaire sur les utilisateurs de ce nouveau service. Jusqu’alors, les annonceurs ne pouvaient acheter que des packs affinitaires en IPTV, c’est-à-dire d’insérer leurs publicités autour de programmes en affinité éditoriale avec leur cible.

L’objectif était de qualifier les audiences, de connaître leur profil socio-démo, afin de diffuser les bonnes campagnes vers les bonnes personnes, ce qui autorise des tarifs publicitaires nettement plus élevés et améliore la satisfaction de l’annonceur. « Le CPM [NDLR : coût pour 1000 impressions publicitaires] optimisé par la data peut être commercialisé 50% plus cher » indique-t-on chez Médiamétrie. Des modèles algorithmiques peuvent désormais être utilisés par TF1 afin de mieux cibler les audiences en « replay » en IPTV selon les demandes des annonceurs. Le projet a été distingué à l’occasion des trophées remis par Syntec Conseil, fin 2020. La création de cette nouvelle offre a été pilotée par Paul Ripart, responsable marketing digital, data et programmatique chez TF1 Publicité.  

« La première demande des agences médias ou des annonceurs, est de diffuser des publicités auprès du bon socio démo des personnes » dit-il. « Par exemple, il s’agit de diffuser une campagne auprès de femmes de 25 à 49 ans, ou d’hommes de 15 à 24 ans » illustre-t-il. La difficulté à résoudre était le fait que les 2 tiers de l’audience de MyTF1 sont des inconnus car ils accèdent aux programmes « replay » via leur téléviseur connecté à la box de leur opérateur télécoms (ce que l’on appelle l’IPTV). Cela concerne plusieurs millions de box.

27 millions d’utilisateurs en mode OTT

Le dernier tiers en revanche peut être qualifié car il se connecte depuis un PC ou un mobile (c’est le mode OTT ou Over The Top, c’est-à-dire un programme TV diffusé sur internet). Il faut alors s’authentifier par un login/mot de passe, et remplir une rapide description, c’est-à-dire son sexe et son âge. « C’est un énorme succès, nous avons 27 millions de connectés, 27 millions de personnes dont nous connaissons le sexe et l’âge, et donc je peux diffuser le bon message à la bonne personne. C’est commercialement très intéressant car les tarifs sont 50% plus chers » confirme Paul Ripart.

Dès lors pour TF1, l’enjeu est de déterminer quel profil de spectateur est le plus susceptible de se trouver sur quelle box. « Est-ce que l’on peut savoir si c’est un homme ou une femme ? J’ai besoin de le savoir afin de pouvoir mieux valoriser mes espaces » résume le responsable. Afin de prédire ce profil, Médiamétrie s’est appuyé sur son panel de 11500 spectateurs répartis dans 5000 foyers français (le panel Médiamat). « Ce panel est extrêmement représentatif de l’ensemble des usages de la télévision et nous en connaissons toutes les caractéristiques socio-démographiques » déclare François Dufresne, directeur développement chez Médiamétrie.  

Pour ces personnes, Médiamétrie dispose des données d’audience individuelles et des moments de visualisation des programmes en « replay » – pour ceux qui utilisent ce service -, des programmes visualisés, du genre de programmes qui les intéressent, etc. De plus, TF1 a communiqué les données de consommation de ses programmes. Il s’agit des données d’usage des foyers à qualifier avec 1 an d’historique des usages sur les box en opt-in afin de respecter le RGPD. Cela permet de connaître pour ces box, la consommation en IPTV de MyTF1 comprenant la date, l’heure, la durée de complétion du programme visionné et les données de contexte, c’est à dire le référentiel des programmes, les genres et les sous-genres de la période.

Une performance de 60% à 80% des impressions sur la bonne cible

Un modèle algorithmique a ainsi été développé. Cela permet de prédire quel est le profil du spectateur qui est présent sur quelle box, un homme de 25-49 ans ou une femme responsable des achats, FRDA (Femme responsable des achats), par exemple. Le modèle algorithmique créé par Médiamétrie a été amélioré conjointement avec TF1 jusqu’à obtenir une performance qui fasse que 60% à 80% des impressions publicitaires aient lieu sur la cible recherchée par l’annonceur.

Le résultat des campagnes est vérifié au travers de l’outil DAR (Digital Ad Ratings) de Nielsen commercialisé en France par Médiamétrie.  Ce contrôle peut être réalisé au jour le jour, ce qui permet d’adapter la campagne et le ciblage des box. De plus, TF1 peut vérifier que par cette méthode, il atteint les mêmes performances que sur les audiences connectées via leur PC ou leur mobile, qui pour leur part sont qualifiées.

Le projet a mobilisé 2 Data scientists de Médiamétrie durant 6 mois début 2019. Le premier modèle opérationnel a été livré à TF1 en septembre 2019. Les développements ont été réalisés dans le Cloud d’Amazon, en langage Python et en utilisant PySpark, l’interface vers Spark, une plateforme de calcul distribué. Les Data scientists ont constitué plusieurs milliers de variables explicatives des usages du « replay ». Ce sont des variables sémantiques, temporelles ou issues de la théorie des graphes.

Puis, ils ont créé un système d’IA (Machine Learning) pour sélectionner le meilleur modèle parmi des combinaisons d’algorithmes. La sélection s’opère au vu des résultats obtenus sur des bases de tests, indépendantes des bases d’apprentissage. Chaque jour, 6,7 millions de Français regardent des programmes TV en « replay » pour près d’une heure et quart chacun (Source Médiamat et Global Vidéo, septembre 2020).