Accord entre Amazon et l’Europe sur ses pratiques e-commerce combattues comme anticoncurrentielles

La Commission européenne annonce qu’elle accepte les engagements pris par Amazon concernant certaines pratiques considérées comme anticoncurrentielles. Cela concerne l’interdiction d’utilisation des données des vendeurs présents sur sa place de marché ainsi que la garantie d’égalité d’accès à la Buy Box (la «boîte d’achat») et au programme Prime.

Nouvelles règles du jeu pour les données et les algorithmes d’Amazon

Le diable est dans les détails, et il aura fallu définir des règles du jeu entre les transporteurs, les commerçants présents sur la place de marché et Amazon. L’usage des données et des algorithmes est au cœur des enjeux. « Jusqu’à présent, Amazon déterminait les règles applicables à tous les acteurs de sa plateforme » relève Margrethe Vestager, vice-présidente exécutive de la Commission européenne chargée de la politique de concurrence.

Amazon n’est plus maître chez lui. « Avec la décision prise aujourd’hui, nous fixons les règles qu’Amazon devra respecter à l’avenir. Les engagements limiteront la capacité d’Amazon à abuser de son rôle de fournisseur de services de place de marché, de vendeur et de transporteur en même temps » poursuit-elle. « Les détaillants et les transporteurs indépendants concurrents, ainsi que les consommateurs, en bénéficieront immédiatement » annonce-t-elle.

Les engagements d’Amazon répondent aux questions de la Commission en matière de concurrence. Cela concerne l’utilisation par Amazon de données non publiques des vendeurs présents sur sa place de marché et son éventuelle partialité dans l’octroi aux vendeurs de l’accès à sa Buy Box et à son programme Prime.

Amazon faussait la concurrence en utilisant les données des vendeurs présents sur sa plateforme

En novembre 2020, la Commission avait constaté que le fait qu’Amazon s’appuie sur les données commerciales non publiques des vendeurs actifs sur sa place de marché pour ajuster ses offres de vente au détail faussait la concurrence sur sa plateforme. Parallèlement, la Commission avait ouvert une deuxième procédure afin de déterminer si les critères fixés par Amazon pour sélectionner le gagnant de la « Buy Box » et permettre aux vendeurs de proposer des produits dans le cadre de son programme Prime, conduisaient à préférer soit les ventes propres d’Amazon soit des vendeurs qui utilisent les services logistiques d’Amazon.

La Commission avait conclu à titre préliminaire que les règles d’Amazon applicables à la Buy Box et au programme Prime favorisaient indûment ses propres activités de vente au détail, ainsi que les vendeurs actifs sur sa place de marché qui utilisent les services logistiques et de livraison d’Amazon. Face à la Commission européenne, Amazon a proposé des engagements. En ce qui concerne l’utilisation des données des vendeurs actifs sur sa place de marché, Amazon a proposé de s’abstenir d’utiliser des données non publiques relatives aux activités des vendeurs indépendants sur sa place de marché, ou tirées de celles-ci, pour ses activités de vente au détail qui sont en concurrence avec ces vendeurs.

Cet engagement vaut aussi bien pour les systèmes automatisés d’Amazon que pour les employés qui pourraient utiliser de manière croisée les données de la place de marché d’Amazon pour prendre des décisions sur le commerce au détail. Amazon s’est engagé à ne pas utiliser ces données aux fins de la vente de produits de marque ou de la vente de produits sous sa propre marque.

Un traitement égalitaire pour l’accès des commerçants à la « Buy Box » d’Amazon

En ce qui concerne la « Buy Box », Amazon a proposé d’appliquer l’égalité de traitement à tous les vendeurs lors du classement de leurs offres aux fins de la sélection du gagnant de la « Buy Box ». Amazon propose d’afficher une deuxième offre concurrente à celle du gagnant de la « Buy Box » s’il existe une deuxième offre d’un autre vendeur suffisamment différenciée de la première sur les plans du prix ou de la livraison. Les deux offres afficheront les mêmes informations descriptives et offriront les mêmes possibilités d’achat.

En ce qui concerne Prime, Amazon a proposé de fixer des conditions et des critères non discriminatoires pour l’éligibilité à Prime des vendeurs actifs sur la place de marché et des offres. Amazon s’engage à permettre aux vendeurs bénéficiant des conditions Prime de choisir librement les transporteurs pour leurs services logistiques et de livraison et de négocier les conditions directement avec le transporteur de leur choix. Amazon s’engage enfin de ne pas utiliser, pour ses propres services logistiques, d’informations obtenues grâce à Prime sur les conditions et les performances des transporteurs tiers.

Entre le 14 juillet et le 9 septembre 2022, la Commission a soumis les engagements d’Amazon aux acteurs du marché et a consulté tous les tiers intéressés afin de vérifier si les engagements proposés élimineraient les problèmes de concurrence qu’elle avait recensés.

Amélioration de la présentation de la 2ème offre concurrente de la « Buy Box’

À la lumière des résultats de cette consultation, Amazon a modifié sa proposition initiale et s’est engagé à améliorer la présentation de la deuxième offre concurrente de la « Buy Box » en la rendant plus visible et à prévoir un mécanisme de réexamen si la présentation n’attire pas suffisamment l’attention du consommateur. De plus, Amazon va accroître la transparence et les flux d’informations précoces vers les vendeurs et les transporteurs au sujet des engagements et de leurs droits nouvellement acquis, permettant, entre autres, de changer rapidement de vendeur pour se tourner vers des transporteurs indépendants.

Amazon va définir les moyens permettant aux transporteurs indépendants de contacter directement leurs clients Amazon, conformément aux règles en matière de protection des données, afin de leur permettre de fournir des services de livraison équivalents à ceux proposés par Amazon. Le géant américain va améliorer la protection des données des transporteurs contre l’utilisation par les services logistiques concurrents d’Amazon, en particulier en ce qui concerne les informations sur les profils de fret.

Amazon va accroître les pouvoirs du mandataire chargé de la surveillance en introduisant de nouvelles obligations de notification. Il mettra en place un mécanisme de plainte centralisé, ouvert à tous les vendeurs et transporteurs en cas de soupçon de non-respect des engagements. Enfin, il va porter à sept ans, au lieu des cinq années initialement proposées, la durée des engagements relatifs à Prime et à la deuxième offre concurrente de la « Buy Box ».

Accès non discriminatoire à la « Buy Box » et au programme Prime

Au final, la Commission estime que les engagements définitifs d’Amazon garantiront qu’Amazon n’utilisera pas les données des vendeurs sur sa place de marché pour ses propres activités de détail et qu’Amazon accordera un accès non discriminatoire à la « Buy Box » et au programme Prime. Ces engagements sont juridiquement contraignants pour Amazon.

Les engagements offerts couvrent toutes les places de marché actuelles et futures d’Amazon dans l’espace économique européen. Ils excluent l’Italie pour ce qui est des engagements relatifs à la « Buy Box » et à Prime, compte tenu de la décision de l’autorité italienne de la concurrence du 30 novembre 2021 imposant des mesures correctives à Amazon en ce qui concerne le marché italien.

Les engagements définitifs resteront en vigueur pendant sept ans en ce qui concerne Prime et l’affichage de la deuxième offre concurrente de la « Buy Box », et pendant cinq ans pour les autres parties des engagements. Sous la supervision de la Commission, un mandataire indépendant sera chargé de contrôler la mise en œuvre et le respect des engagements.

Une amende pouvant aller jusqu’à 10% du chiffre d’affaires d’Amazon

Si Amazon contrevenait aux engagements, la Commission pourrait lui infliger une amende pouvant aller jusqu’à 10 % de son chiffre d’affaires annuel total, sans avoir à prouver l’existence d’une quelconque violation des règles de concurrence de l’Union ou une astreinte de 5 % par jour du chiffre d’affaires quotidien d’Amazon pour chaque jour de non-respect.