Unilever : « nous aurons 1 milliard de consommateurs en base de données cette année »

Keith Weed, Chief Marketing Officer d’Unilever, 9 janvier à l'occasion du CES Las Vegas

Posséder une donnée de première main sur ses clients apparaît indispensable à Unilever, le géant américain des produits de grande consommation.

La confiance indispensable au Data Driven Marketing

L’usage de ces données pour mettre en place un marketing piloté par la donnée, du « Data Driven marketing », doit alors se faire dans la confiance. Idem pour l’usage de lintelligence artificielle qui devient alors indispensable face à la masse de données dont disposent désormais les entreprises. Il faut alors recourir à du bon sens et respecter les clients. C’est ce que défend Keith Weed, CMO  (Chief Marketing Officer) du géant Unilever.  Il a pris la parole le 9 janvier lors du CES Las Vegas, le plus grand salon de l’électronique grand public. Unilever commercialise des marques telles que Leapton, Miko, Amora, Knorr, Magnum, Axe, Brut, Dove, Rexona, Signal, Carte d’Or, Cif, Omo, Persil, Skip, etc. Le groupe a réalisé 53,7 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2017 et emploie 161 000 personnes.

Chaque jour, 2,5 milliards de personnes utilisent des produits Unilever

Bien qu’Unilever vende peu en direct au consommateur, le groupe entend disposer de données « first party » sur ses clients, c’est à dire permettant une communication directe avec le client. « Tous les jours, 2,5 milliards de personnes utilisent un produit Unilever » rappelle le CMO. « Mais nous avons compris que si nous ne construisions pas le muscle de la first party data nous serions laissés pour compte dans cette conversation avec les consommateurs » poursuit-il.

Unilever a lancé il y a quelques années un programme afin d’avoir de la first party data. « Nous aurons de la first party data sur 1 milliard de personnes cette année » annonce Keith Weed. Ce programme data est piloté par Stan Sthanunathan, Vice Président exécutif Consumer & Market Insights d’Unilever, également présent lors de l’événement et qui confirme que l’objectif de 1 milliard de consommateurs sera atteint cette année.

La relation directe avec le consommateur monte en puissance

Pour obtenir ces centaines de millions de données, cela se passe en Inde, en Chine, en Afrique, aux Etats Unis, etc, poursuit le responsable. « Nous pensons que la relation directe avec le consommateur, via la communication et les ventes va devenir une part importante de notre activité » affirme-t-il. Une évolution qui va bien au-delà du « Dollar Shave Club », un site Web de vente directe de rasoirs par abonnement au consommateur acheté en 2016 pour 1 milliard de dollars par Unilever. « Il nous sert beaucoup à apprendre » indique au passage le CMO.  Dollars Shave Club expédie par courrier des rasoirs sur abonnement et des produits cosmétiques associés.

Unilever veut combiner la donnée second et third party à sa donnée first party

« Maintenant, nous pouvons savoir en temps réel de manière agile, ce que les gens font et comment ils réagissent » dit-il. « Nous investissons énormément dans la second et la third party data. Si nous pouvons combiner cela avec de la donnée first party, nous créerons une conversation très différente avec les consommateurs, et de nouveau nous les servirons mieux » pense-t-il.

Le directeur marketing croit au décollage à grande échelle du « Data Driven Marketing » pour 2019. « Je pense vraiment que 2019 sera l’année où le Data Driven Marketing va réellement donner des résultats à grande échelle. On en parle depuis plusieurs années. Jusqu’à présent ce n’était que des poches [NDLR : dans le groupe] » précise-t-il. Pour réussir ce décollage du Data Driven Marketing, il prêche pour rendre des comptes auprès des consommateurs.

Le Data Driven marketing doit profiter à tous

« Je pense que si le Data Driven marketing est bien fait, tout le monde y gagne. Côté entreprises, on trouve des manières plus efficaces pour délivrer nos produits et nos services aux gens. Et pour un consommateur, se voir proposer quelque chose qui lui correspond mieux, quelque chose qu’il veut, c’est mieux. Et si on ne lui donne pas quelque chose qu’il ne veut pas, c’est bien aussi » décrit-il.

“Une marque sans confiance n’est qu’un produit. La publicité sans confiance n’est que du bruit”

« Nous devons mettre autant d’énergie dans le fait de rendre des comptes » poursuit-il. « Au final, il s’agit de confiance. Une marque sans confiance c’est juste un produit. La publicité sans confiance, c’est juste du bruit. Tant que vous n’avez pas la confiance, vous n’avez rien d’un point de vue business » prévient-il. « Les entreprises sont nées pour servir les gens. Et si vous servez les gens mieux que la concurrence, vous gagnez. C’est aussi simple que cela. Vous pouvez dépenser du temps et de l’argent pour rendre cela plus compliqué mais il s’agit de cela » clarifie le CMO. L’idée de plus de transparence et de responsabilité afin d’amener la confiance est une bonne chose pour le consommateur, les entreprises et la société, défend-il.

Quelle est la place de l’intelligence artificielle dans ce cadre ? « Le bon côte de l’intelligence artificielle c’est qu’elle va nous aider à gérer la donnée » pronostique le responsable. « Le marketing a toujours été basé sur la donnée. C’est juste que nous en avons beaucoup plus maintenant. Et nous avons la puissance de calcul. C’est la différence. Le souci c’est que nous en avons tellement, c’est qu’à moins que nous n’ayons l’intelligence artificielle pour nous aider, la donnée va juste rester là dans une grande pile » analyse-t-il.

L’intelligence artificielle doit être responsable

Il écarte le côté terrifiant de l’intelligence artificielle. « Pensez à l’éclairage artificiel [NDLR : il fait référence à l’éclairage électrique de la salle de conférence qui n’a pas de fenêtres]. L’éclairage artificiel bien utilisé a changé l’humanité et la société. Cela arrivera pour l’intelligence artificielle si elle est gérée de manière responsable » pense-t-il.

Pour utiliser la donnée, “demandez-vous si vous aimeriez que l’on vous fasse cela ?”

En matière d’usage de la donnée et de l’intelligence artificielle, il recommande le bon sens. « La première question en marketing, c’est ‘est-ce que vous aimeriez que l’on vous fasse cela ?’ ou  ‘Votre mère et votre père seraient-ils fiers de vous ?’ Et toutes ces sortes de questions. Le bon sens va vous guider correctement. Bien sûr, au début les marques et les marketeurs vont faire des erreurs. Mais toutes les marques devraient essayer et être un exemple pour les autres. Et si on réussit cela, cela ira bien » tranche-t-il.

Dernier point, Keith Weed mise sur la blockchain afin de résoudre certains problèmes. Il pense en particulier au grand labyrinthe qui amène une publicité sous les yeux d’un consommateur. « La blockchain pourrait être une réponse fantastique à certains défis que nous avons. Nous n’en sommes qu’aux débuts » reconnaît-il. Il insiste toutefois pour dire que Unilever n’a pas de  problème de travail avec ses agences médias. « Nous avons des relations très transparentes avec Mindshare, filiale de WPP. Et cela marche très bien » préfère-t-il prudemment indiquer.

10 milliards de fraude en publicité

« Retrouver son chemin dans le labyrinthe des médias est un défi, encore plus grand qu’une chaîne logistique traditionnelle comme l’alimentation par exemple » illustre-t-il. « Nous disposons des ressources, des expertises, des spécialistes, nous travaillons avec de grandes sociétés, pour y parvenir. Mais imaginez tous ceux qui achètent de la publicité et qui n’ont pas nos ressources. En plus ils sont escroqués. Nous sommes dans un milieu où il y a pour 10 milliards de dollars de fraude » rappelle-t-il.

La blockchain pourrait apporter la transparence indispensable à la publicité

Dès lors, il estime que la blockchain pourrait être le remède adéquat. « Je pense que la blockchain pourrait être une bonne réponse en reliant les pièces du labyrinthe du monde des médias d’une manière nettement plus transparente. Cela ne se fera pas en un jour. Il va falloir faire patienter. Mais les débuts sont prometteurs » déclare-t-il.

Il en veut pour preuve le pilote de blockchain qu’Unliver met en place avec IBM sur la chaîne d’approvisionnement en thé pour la Grande Bretagne. « Là aussi, ce sont les débuts, mais là encore c’est encourageant » dit-il. Donc, si Unilever y parvient avec les fermiers, ce serait bien d’y arriver dans les médias où il y a beaucoup de gâchis, considère le CMO.

L’industrie doit travailler ensemble 

En conclusion, il s’affirme fan du RGPD, le règlement européen sur la protection des données, « parce que sinon, tous les bénéfices dont nous avons parlé à propos du Data Driven marketing s’en iront par la fenêtre si les consommateurs n’ont plus confiance. La confiance est critique pour que tout cela marche » insiste-t-il.

En conséquence, une solide approche de la donnée s’impose. « Nous devons travailler comme une industrie. Je pense que personne n’a toutes les solutions. Mais collectivement nous les avons sûrement. En Europe, le RGDP est une avancée très positive. Nous amenons ce même niveau élevé dans le monde. Quelque soit le pays, il y a un standard Unilever. L’industrie – les éditeurs, les publicitaires, les annonceurs et les agences – doit travailler proactivement avec les gouvernements » conclut-il.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Newsletters de La Revue

Retrouvez le meilleur de l'actualité du digital


Restez connecté !