Total adopte les codes du e-commerce pour vendre du fioul

Stéphane Séguin, directeur général de Fioulmarket (Photo Alper Dinçel)

L’expérience client ça compte pour vendre du fioul même à l’heure de la transition énergétique. Et cela se construit pas à pas. C’est ce que décrit Stéphane Séguin, directeur général de Fioulmarket, une filiale à 100% de Total France.

L’expérience utilisateur au centre des attentions

Le dirigeant s’est exprimé le 23 novembre lors du Forum Innovation Défense qui s’est tenu à la Cité de la Mode et du Design à Paris. Il est intervenu à l’occasion d’une table ronde sur l’expérience utilisateur (UX) animée par Valérie Dagand, Chief Digital Officer au Ministère de la Défense.

Pour Fioulmarket, l’obsession est l’expérience utilisateur et le référencement naturel. « Nous avons dû nous battre sur les mêmes terrains que les autres sites. Pour rester leader, nous ne lâchons rien et travaillons énormément notre référencement naturel notamment grâce à la production de contenus, que ce soit des articles ou des vidéos » explique Stéphane Séguin.

En 2016, Fioulmarket a recruté un responsable de l’expérience client, un UX manager, et internalisé le développement informatique. Cela a marqué un tournant. « Nous avons repensé l’expérience utilisateur sur notre nouveau site et, depuis, nous sortons une nouvelle version toutes les semaines, cela a tout changé ! » s’exclame Stéphane Séguin.

Trente personnes attentives au parcours client

Même si l’UX manager est le principal responsable de l’expérience utilisateur, « chacun des 30 salariés de la structure est focalisé sur le service rendu au client sur l’ensemble de son parcours » insiste-t-il. Toutes les données en lien avec les avis des utilisateurs sont également remontées. Parmi les derniers changements a été mis en place le prélèvement automatique en ligne. « Après une semaine, déjà 10% des clients l’utilisait » dit-il. « Le plus important est de travailler en méthode agile : aller vite, tester et s’améliorer en permanence » ajoute-t-il.

La clientèle du site est assez variée mais la majorité est « dans la ruralité et assez âgée » explique Stéphane Séguin. Il est donc particulièrement important « d’offrir un service facile et accessible » reconnaît-il. Selon lui, quelque soit les types de clients, si l’expérience utilisateur est bien conçue, les clients y prennent goût. « Nous sommes surpris d’avoir des commentaires tels que ‘c’était vraiment agréable d’utiliser votre site’ alors qu’on pourrait penser que, s’agissant de commander du fioul, cela peut représenter une certaine corvée ». Les aspects psychologiques de la relation client y compris virtuelle, sont donc à prendre en compte.

L’équipe de Fioulmarket a « rendu humaine une relation avec une machine » présente Stéphane Séguin. Une mascotte fiouly, sous la forme d’un chat, est très appréciée et un Chatbot a été mis en place. Des méthodes classiques de promotions ou de parrainage sont mises en place ainsi que la participation au Black Friday. « Nous adoptons tous les codes du e-commerce » résume le directeur général.

A l’écoute des retours objectifs des clients

« Toutes les idées reçues sont à bannir, nous agissons de plus en plus en fonction des retours objectifs de nos clients » indique-t-il. Seuls comptent les données ou les verbatims des clients. L’équipe de Fioulmarket suit de très près tous les irritants et toutes les questions que se posent les utilisateurs tout au long de leur parcours. L’objectif final est d’augmenter le taux de conversion et le client bénéficie d’un meilleur confort d’utilisation.

En changeant de site début 2017, non seulement le taux de conversion a augmenté de 30 % mais les recours auprès du service client ont diminué de 30 %. « Cela veut dire que nos clients achètent plus et dans de meilleures conditions ; c’est une situation gagnant/gagnant » souligne Stéphane Séguin. C’est aussi un gain de productivité de la part des équipes. Ceci permet au site d’afficher une croissance de 20% à 30 % par an, avec un chiffre d’affaires de 53 millions d’euros en 2017.

Fioulmarket.fr gère deux autres sites internet : Total-Proxi-Energies.fr qui livre tout type d’énergies aux particuliers et aux professionnels et lenergietoutcompris.fr qui propose des primes énergie pour financer les travaux de rénovation aux particuliers qui voudraient faire des travaux pour réduire leur consommation énergétique. « C’est parce que nous avons 3 sites à gérer que nous avons pu nous permettre d’avoir un UX manager » prévient Stéphane Séguin. Les synergies ont permis de non seulement faire des économies d’échelle mais aussi d’acquérir de nouvelles compétences.

Plateforme créée en quelques mois en 2012

Fioulmarket.fr, plateforme de vente en ligne de fioul domestique aux particuliers a été lancée en 2012. Elle s’appuie sur le réseau de distribution de Total. C’est historiquement le premier site e-commerce lancé par Total.  « A l’époque, c’était une révolution » se souvient Stéphane Séguin, « car il fallait lancer le site en quelques mois ». Ce n’était pas dans les habitudes du groupe.

Dès 2012, le pure player fioulreduc.com s’est aussi lancé à partir d’un réseau de revendeurs indépendants. C’est le principal concurrent de Fioulmarket. D’autres acteurs ont emboité le pas, comme Fioulmoinscher ou d’autres sites e-commerce, adossés à de grands groupes tels que Auchan, Carrefour, Leclerc et Bolloré. En tout, il existe 7 acteurs principaux sur le marché du fioul domestique en ligne.

Sandrine Baslé

Sandrine Baslé est spécialiste de la relation client, du marketing et de la vente de services. Ancienne d’Ipsos et de l’Institut CSA, elle a conduit de nombreuses missions de conseil dans le cadre de changement de culture d’entreprises. Elle a été avocate puis correspondante à Londres du journal Service News. Elle est également enseignante en marketing, études de marché et communication à l’IIM (Institut d’Internet et du Multimedia) et à TBS (Toulouse Business School) et directrice associée de Qualiview conseil.

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