En vendant sur internet des vêtements qu’elle va rechercher dans ses magasins car ils ne sont plus présents dans son entrepôt central, l’enseigne de mode The Kooples a dopé ses ventes de 10% de chiffre d’affaires additionnels durant les dernières soldes.
Unification du stock entre les magasins et l’entrepôt
The Kooples inventeur du shopping en couple
C’est le « ship from shop » (expédition depuis le magasin) que présente Rocco Ghrenassia, en charge du e-commerce chez The Kooples, la marque qui s’est distinguée en inventant le concept de shopping en couple. « On l’a fait un peu manuellement, mais cela a fait ses preuves, » estime-t-il.
« Le e-commerce propose des pièces qu’il n’a pas dans son entrepôt central mais que les boutiques ont, » précise-t-il. Le directeur e-commerce a pris la parole lors de l’événenement Totem Retail Tech organisé par la BPI, la banque publique d’investissement qui finance les startups du Retail, le 9 novembre, à Paris. L’omni-canalité est devenue une priorité pour The Kooples depuis un an pour la direction générale. La marque dispose de 400 magasins dans 36 pays.
L’expédition depuis les magasins n’est encore qu’un POC (Proof of Concept) qui s’est déroulé durant les soldes de 2017. L’enseigne s’est appuyée sur le service proposé par la startup Wing, fondée en 2015, qui récupère les milliers de produits en magasin, et prend en charge leur emballage et leur expédition. Les vendeurs en magasin n’ont ainsi pas à devenir des professionnels de l’emballage et peuvent se concentrer sur le conseil au client.
Développer le chiffre d’affaires des magasins
Le client ne fait pas la différence entre un vêtement expédié depuis un magasin ou depuis l’entrepôt de la marque quand il a commandé sur internet. Le e-commerce représente 13% du chiffre d’affaires total de The Kooples. L’objectif de l’entité e-commerce est de développer son propre chiffre d’affaires et aussi celui des points de vente. L’enseigne propose déjà du « click and collect » et de la e-réservation.
Le « click and collect » représente 18% de l’offre du mix de livraison de The Kooples sur l’activité e-commerce. Le client va chercher en magasin un vêtement qui y a été transporté depuis l’entrepôt et il a été averti par e-mail. Quant à la e-réservation, elle permet au client de bloquer en deux heures un produit en magasin durant 24 heures. « Cela entre directement dans la caisse du magasin, il y a des taux de transformation supérieurs à 25%, » se félicite Rocco Ghrenassia.
Dans cette démarche où la frontière devient floue entre le magasin et le site Web marchand, « l’important est de faire comprendre que tout le monde est dans le même bateau, » pointe le directeur e-commerce. Il souligne que les équipes Retail et e-commerce s’aident en permanence pour développer les stratégies de « Web to store » et « store to Web » en appliquant la même politique commerciale et la même politique de prix.
Amener du trafic en magasin
« Une vente sur le e-commerce peut aider la boutique, et une vente qui se fait en boutique peut aider le e-commerce, » dit-il. « Quoiqu’il en soit, au e-commerce, notre mission est d’amener du trafic en magasin, d’augmenter la conversion et d’augmenter les paniers moyens, » ajoute-t-il.
Toutefois comme il existe un P&L (Profit and Loss, perte et profit) Retail et un P&L e-commerce chez The Kooples, afin de passer au-dessus des problèmes qui font que les intérêts des uns soient en opposition des intérêts des autres, l’enseigne est en train de mettre en place des indicateurs de performance omni-canal.
Le responsable du retail a ainsi des indicateurs de performance sur son activité « store-to-web » et le patron du e-commerce a des indicateurs de performance sur son activité de « web-to-store.«
Bonjour,
Juste une correction dans le contenu de votre conclusion : « P&L » ne signifie pas « pertes et profits » comme on peut l’entendre en français, mais plutôt « compte de résultat » pour une entité organisationnelle.